一个爆款从无到有，直通车是怎么推动的，详细分享
这是推广系列干货分享的第五篇文章。这个系列我想把我积累到的一切知识和技巧做成一个系列汇总，通过文字和大家分享。内容可能会以文字为主，篇幅也会稍微长一些，还希望点进来的小伙伴可以认真读完，有所收获。如果对于这些有疑问的话，可以评论留言，看到后我会第一时间和你探讨。今天来和大家说一下爆款直通车关键词操作出价的始末，这个也是大家很好奇的。一个爆款从无到有，直通车是怎么推动的？当然，今天会比较局限在“出价”和“预算”这两个端口进行讨论，因为习惯了咱们这个体系的小伙伴们都知道，咱们主要是两个角度，一个是预算角度（核心），一个是操作角度。首先在做一个爆款之前，我们比较重视的一个方面是什么时候做爆款，以及预算，这个是很核心，也是极大节省预算的一个方面。同时也会很大地影响我们做出价的一个节奏，因为你会发现，其实不同季节进入，最后的结果输出是完全不一样的。如果没有剩下多少时间，那出价会比较激进，如果时间比较宽裕，咱们可以相对慢一点的做关键词出价调整，最后的结论是预算要放在前面，预算要集中，预算确定了要坚持。我引入一个概念，叫做销量门槛。比如 3000 单是爆款月销量，8000 单是，2W 单是，或者 10W 单是，这个就决定了一个类目的资源需求难度。销量门槛越高，这个类目对资源要求就越高，虽然运营层面不一定会更加复杂，但是高的销量门槛，很可能让大多数人知难而退。我举一个简单的例子，我们都知道每年的淡季是 4-8 月，不同的类目不等（当然很多类目这个时候也卖得很好），这个时候是销量门槛最低的时候，也是任何类目赶超最好的时候，特别是很多大标类。很核心很重点的事情是，我们要在这个时间，预先制定好每个月的大致预算，然后按照我们的规划来投放。一定是先有预算，才有后面的技巧，脱离具体预算场景做直通车的操作，很多时候都是错误的。比如刑天老师做的纸巾，其实都是在这个时候赶超的。因为在 11 月 12月的旺季，这个产品的一个月月销，多的 15w-32w，但是淡季的时候月销量在 4-9w。我要是旺季去超车，代价比淡季大非常多，基本上不大可能 50w 内就超过对手。然后要操作也在最开始的时候去操作，如果淡季结束的时候再来代价大了，这个就是预算要放在前面。当然，类似的场景其实有很多，秋冬换新，过年，这些之前也都说过，是难得一遇的赶超对手的最好时期。在这个时期之前，就是和我们上节课讲解的结合起来，我们提前制定好预算，然后在这个季节呢，坚决执行。同时，预算要集中投放，因为大家知道，淘宝销量 30天一循环，如果你的预算太分散，本来一个月的预算，你用了三个月，那其实你每个月的预算花费都很少，带来的成交也很少，可能会对产品搜索提升毫无意义。尽可能在操作的时候预算极为集中，把产品推起来，因为大家知道，做起来的产品其实中后期少量预算投入，甚至不花预算这个销量就可以稳住的。特别是对于标类，因为很多服装产品的月销量，会短期内出现极大的增长，但是标类产品，直通车和其他方式带来的销量，一定要有一定的量之后，才会带来一个实际的搜索增长。通常这个过程会比较漫长和难受，不过这个时候要坚持，因为标类虽然转化率不会因为销量提升有极大的变化，但是销量每一次增加后，你的搜索都会有变化，同时销量的增加门槛不是线性的，而是非线性的。比如你 2000 单销量的时候搜索不增加，2300 单可能就增加了，但是下一阶段就要 4000 单了。所以这个期间需要持续坚定投入并且等待，而且这个阶段一般是巨大亏损的，很少有人可以赚。我们选择产品的进入时期，其实一般都要提前，在类目销量门槛最低的时候进入，这个时候我们调整关键词出价也好，优化质量得分也好，都可以相对慢一点。比如做夏款的男装，如果咱们三四月开始测图，优化质量得分，是时间比较充沛的。但是如果咱们差不多 7 月左右再开始，在出价上，比如开始就出极高的价格，点击 10 元一个也没办法了。快速优化质量得分，优化好质量得分后，快速增加预算开始投放。因为只要是晚了，后面要么这一季没法收割会亏，要么不上不下，感觉不如不做。总结四点：1、预算要放在前面；2、预算要集中；3、预算确定了要坚持；4、提前定下来预算。
特别是标类，没分析好市场，不要开始，开始就是送死。然后我们说一下关键词出价。一般我们把关键词出价分成两个阶段，一个是质量得分优化阶段，一个是质量得分优化好后，加大投入，追求最高投入产出比阶段。这两个阶段出价和思路，以及关注的点是完全不一样的。大家在这一块，一定要知道自己的直通车是哪一个阶段后，再开始操作，不要不知道哪个阶段就问是加价还是减价，这个没有意义。在质量得分提升阶段，这个阶段我们只需要关注点击率即可，因为大家其实发现，相关性没法优化（相对比较死），转化率其实影响是鸡肋（有是有，但是有和没有其实都差不了多远），收藏/加购，呵呵，不用看。这个时候，其实操作很简单，对点击率高的出高价，点击率差的直接干掉或者降价，让直通车整体处在一个点击率相对比较高的状态。然后方法其实是有两种，一种是少量关键词 3-10 个来优化点击率，一种是开始就 30，50，100 个词优化点击率。我们会发现关键词少的时候，在质量得分优化阶段，速度是比较快的；关键词多的时候，初期质量得分优化会比较慢，但是优化起来后，ppc 降低的速度是快于少关键词的。这个时候只看点击率，其他数据基本可以不看。因为优化质量得分，需要把这个阶段快速结束，这个阶段时间拖长了很不合算。这个阶段在服装行业，很容易出现 ppc 过高的现象，比如权重特别低的账户，做连衣裙开始 ppc6 元一个点击，职业装开始 10 元一个点击，但是这个也没有办法，需要出高价的时候一定出高价，这个阶段无论是谁也没有办法跳过的。在质量得分优化好后，也就是你拥有了相对比较高的权重后，一般我们爆款就会开始极大的增加预算投入。一般我们是曲线增加的，也是大家其实日常很熟悉的 200，400，800，1000，1400，2000 这样的节奏。不过大家注意一个点，很多时候如果你的预算增加后，没有转化，这样的产品基本可以放弃，因为直通车带来的搜索权重，其实是有成交才有权重的，没有成交只有流量的车，其实是白开的，每天的钱基本是丢水里去了。在质量得分优化好后，关键词的出价其实很简单，这个时候不是完全以点击率为导向了，而是以比较低的 ppc 和 roi 为导向。通常在质量得分优化好后，我们考虑的是如何对关键词进行降价，因为我们经常会发现，每天预算在 12 点或者下午 4 点或晚上提前花完。这个时候对直通车具体操作就是，不断增加关键词，不断通过时间折扣降低溢价，对于关键词 A(点击率高)，B（点击率差）的关键词，A 词降价慢，B 词降价快。同时把握一个原则，如果你有 200 个关键词在操作，那至少 120 个词是有点击的，而不是只有 30 几个头部词有点击。对于头部词要降低价格，底层词加价给予更多展现机会。
页:
[1]