亚马逊广告底层逻辑解读与广告优化方法

知识探索

一、搜索广告的理论基础
1.常见广告类型：

(1)SP广告（手动&自动）

(2)SB广告（品牌广告，其中包含了SBV视频广告）

(3)SD 展示广告

广告类型	商品推广	品牌推广	展示型推广
解释	向积极使用相关关键字搜索或在亚马逊上查看类似产品的购物者推广产品。	借助丰富、引人入胜的创意，帮助购物者在亚马逊上发现您的品牌和产品。	通过吸引亚马逊内外的相关受众来发展您的业务。
投放条件	关键词、商品	关键词、商品	商品、品类、兴趣
广告位	购物搜索结果商品详情页	购物搜索结果顶部	亚马逊站外相关网站亚马逊站内商品详情页等
落地页面	商品详情页	商品详情页品牌旗舰店（包括子页面）新商品列表页面	商品详情页
广告素材	自动生成	自定义	自动生成

2.广告局限性：

(1)内卷类目不好打；

(2)产品线单一的品牌（大部分listing都是同一品牌），不好打；

(3)广告只能解决流量问题，解决不了转化率和利润问题，后者在选品环节就决定了。

3.各项指标的标准值

(1)CTR：0.3%（及格线）< 中等区间 <0.7%(优秀)

(2)CVR：10%为及格线，但因产品而异，所以一般要达到产品CVR的80%

(3)产品CVR：后台order/总会话量（用最近2周-4周的数据来计算）

(4)目标ACOS：

=广告花费/广告销售额

= bid*点击数（曝光*CTR）/转化单量（点击次数*CVR）*售价

= bid/(CVR*售价）

4.关键词（核心大词与其长尾词的优劣势）
关键词最多数量：一级类目的前100名产品

(1)核心大词：流量大，竞争大，转化率低，但占了所有此的绝大部分订单；

(2)长尾词：流量小，竞争相对小，转化率高，但关键词数量多且订单费中不集中，时有时无。

(3)买竞争对手的数据，除了看竞对打的好的词以外，还要重点要看竞争对手打得不好的词，因为竞对打得不好的词，我们凭什么打得好？如果没有这个凭据，那就加否定。二级类目数以千计的否词，3级类目数以百计的否词

5.贴标签理论

(1)如：核心词AB，长尾词 ABC,ABD,ABE,ABF。 当ABC出1单得1分，AB得0.66分权重。但如果包含AB的所有3个词的长尾词出100单，那AB就得66分。

(2)关键词在系统内就是一串字符，核心词与长尾词之间是存在字符联系的，词与词的关系分为紧密和宽泛；

例如：词AB与词CD：

紧密：ABC ABD CDA CDB AC BD

宽泛：AE CF EF

6.广告实践总结

(1)实验一：当将广泛跑得好的词，直接放入该广泛同一广告组时，效果几乎不变；

(2)实验二：将广泛跑得好的词，直接放入该广泛同一广告活动内的不同广告组时，效果同样几乎不变；

(3)实验三：将同一关键词精准匹配，放入广告组A，同时将该词放入原广告活动的广告组B时，相比较下，竞价高者得到全部或绝大数曝光与点击；

(4)实验四：当将同一关键词，同样竞价，同样精准匹配，同时放入原广告活动内，以及新建广告活动内，原广告活动者得全部或绝大数曝光与点击。

(5)亚马逊是以周来进行结算的，根据经验，新品期为8周（56天）；

(6)前8个坑位（其中4个是广告位）占70%单量；假如某个词下面的日均单量是1000单，那坑位推到前4位时每周需要的单量为：1000*70%/8*7/2=306单（除以2是因为前面这个8个坑位里广告和自然坑位各占一半单量）。

二、运营的目的及思路

正循环：（广告）权重高 -（广告）关键词的权重高 - 关键词的位置好 -所有关键词位置好 - listing权重高 - listing 品类排名靠前

1.已知运营过程中的尖锐矛盾点

(1)要成为爆款，要订单稳定，要成为头部，核心大词一定是兵家必争之地，甚至已经扩展到3个字段的长尾词；

(2)3个字段的热门长尾词，其实在现阶段来看，流量大的俨然和2个字段的核心词竞争已无差别，如Bluetooth wireless earbuds（前10万名：流量词；10-50万名：中等；50万名开外：长尾）；

(3)4个字段以上的长尾词，不是带品牌，就是扩展不到大多数的词，经常是连一点曝光都没有，更别说如何带来销量了。

注：核心关键词若每次在搜索框输入然后在后面空格可以联想出8个词，联想4次，也就是合计可以联想出4096（8的4次方）个词

(4)如果直接推大词：

①　要么点击率极其低，要么直接无任何曝光；

②　要么广告烧钱的速度心脏承受不了，然后还不出单；

③　最后，犹豫CRT和CR双低，到之后listing新品期就崩坏了。

(5)如果推长尾词：

①　流量较大的长尾词：基本和核心大词差不多，订单不足又不稳定，广告费不少；

②　流量较小的长尾词：零星出个单，给点曝光都费劲，订单低迷，无法有效把握，新品期过后基本宣告推新失败。

2.正确看待广告目的，避开广误区贴标签理论

广告的目的不仅仅只是为了COS低，更重要的是促进listing多出单，推高listing权重：

(1)广告是需要填写关键词的，是有权重关系的；

(2)广告是有CRT,CR的，是与关键词有直接关系的；

(3)广告是有营业额的，是有自己那一块营业额的；

(4)当你处于Top2-3名，如果想撬动前面竞品的流量的话，宽泛匹配是一种方法,Top2-3名与Top1的订单相差比较大，如果能撬动就两种原因：运气、泛词流量。

三、广告权重
1.广告权重典例：

(1)原本在自动跑得好的词，一移到手动就会变差？

(2)原本在手动广泛里跑得好的词，移去打精准的时候，又都变差了？

注：原因就是广告的确是存在权重的

2.广告权重的定义（科普官方知识）：

*广告就像是一条纯数据样式的Listing，广告是有权重（排名）的：

AD ranking（广告权重）

= CPC bid * AD grade（关键词质量得分，主要依据三点：CTR、CVR、整体销售情况）

= CPC bid * AD CTR garde * AD CVR garde * 整体销售情况

* 如果是新品期的话，则是在这个公式后面乘以一个新品期权重参数（差不多8周时间）：

AD ranking（广告权重）= CPC bid * AD grade * 新品期权重参数（8周）

注：与关键词权重相同。 广告权重的直观表现就是广告所展示的位置

3.广告权重在SKU上面，典例：

(1)原本自动挺好的词，怎么到了手动就变差了

(2)广泛里面跑的好的词，大精准的时候又变差了

四、广告框架
1.广告架构（根据词根来划分广告组），即一个广告活动下面划分四个广告组（同一个广告活动内，无论多少广告组都能共享同一广告活动权重）：

(1)精准高转化组：吸收绝大部分曝光

(2)精准低转化组：前3周几乎没有曝光点击

(3)精准大词组：前3周几乎没有曝光点击

(4)精准广泛组：否定精准里的所有词，不要超过整个广告花费的20%（广泛组里的词，只要有点击，全部移到精准词组，好的放到高转化，不好的放到低转化，在广泛组精准否定该词）

注释：没有词组匹配是因为词组是广泛的弱化版，流量比较少，无法起到跑词的作用

问题：

①　预算分配越精细，越能做到一一把控，但是预算不集中，导致权重叠加效率慢。（70%-80% 要分给高转化词）

②　活动越多，花费越多 （活动不用多）

2.广告类型

亚马逊的广告是追求在同等曝光下的价值输出。

(1)自动广告：根据文案以及历史购买权重进行匹配的广告（跑活动的时候把自动广告的预算调低，因为做活动的时候会跑出today’s deal这样的低转化词）

l特点：

①　系统会根据购买习惯以及权重的匹配程度 自行匹配

②　出单难度比手动低，竞价比手动低，大部分卖家的首选

③　帮助你进行词与词的权重关联，对于拓词的效率最高

l问题：

①　统一的竞价，无法单独操控

②　统一的预算 ，无法对目标词进行预算倾斜

③　经常跑出很多不相干和不密切的关键词

(2)手动广告：

l特点：

①　独立的竞价，可单独操控

②　可以预算倾斜

③　跑出的关键词更精准

l问题：

①　主要根据自主挑选的关键词进行匹配，主观性强

②　出单单独比自动高，竞价高，但是大部分卖家的终选

③　出了词跟的长尾词，无法进行更多的匹配，拓词效率低

(3)ASIN广告：不仅仅只在产品详情页展示，还会再搜索广告的其他位置展示

3.广告匹配模式怎么选？

l推荐：

(1)自动广告：根据文案以及历史购买权重进行匹配的广告，否定词根及其大流量长尾词、大词（自动广告检验文案是否OK。跑活动的时候把自动广告的预算调低，因为做活动的时候会跑出today’s deal这样的低转化词）；

(2)词根手动广告：词根1、2、3...的精准模式；

(3)长尾词手动广告：长尾词的广泛、词组、精准模式；

(4)商品广告（ASIN广告）：自动广告出单的ASIN的定位广告。

l目的：

(1)自动广告拓词

(2)词根硬磕、品类头部的关键词

(3)掌握流量入口，稳定单量，稳定排名

(4)ASIN广告，能抢得流量就抢

4.竞价模式推荐：

l只降低（推荐）：

特点：亚马逊通过计算机制，并根据你的出价，自行进行最终竞价投放，一般均会低于所出竞价

问题：有时候最终竞价过低，导致不容易抢到相对好的位置

l固定模式：

特点：展示型竞价模式，无论目标人群均正常展示，卡位相对容易

问题：容易导致竞价高，甚至广告溢出（点击率太高），可以缩空间相对较底，且不好把控。

l重点：

第一步：点击率变动不要超过20%，一定要稳定

第二步：一点点压竞价，不停试探竞价下限

第三步：动态调整竞价，顺应市场变化

五、如何利用广告推权重？
1.广告要实现的三个阶段性目标：

(1)实现目标ACOS：40%

(2)实现点击溢出：活动点击率要高于搜索结果其余位置的点击率。

(3)实现竞价溢出：首页点击价格比其余位置低

2.利用广告推权重

Listing 文案埋词 - 对应广告活动内的关键词

关键词的排名 - 广告活动的CTR

品类的排名 - 广告活动的位置报告

广告位置越好，越容易被客户看到，因为更大几率被点击到，因此：

(1)核心大词（太贵，效果不好）：低竞价，让此权重贬低 -- 再关键词质量得分没有上升之前，别帮我乱花钱

(2)大词广泛（什么词都有，无论准否）：控制竞价，筛选合适长尾词 -- 竞价别太高，及时出现很多不精准的词，也不至于太亏

(3)长尾词精确（精心挑选的词）：通过高竞价，提高关键词权重 -- 质量不行，竞价来凑，权重好，广告位置才好，广告位置不好订单肯定少

(4)长尾词广泛（长尾词的长尾词）：高竞价，不要错过任何漏网之鱼 -- 平时无曝光不重要，重要的是有包广告就要有展现自己的链接

(5)精准小长尾词：高竞价 - 引导广告预算分配 -- 关闭低转化词

(6)精准中等流量长尾词：适中 - 尝试性预算分配，允许低转化率 单尽量控制获得的预算

(7)精准大词-- 低=== 广告权重未提高，尽量少阴恻预算分配 -- 最终目的

(8)广泛或词组大词 - 适中偏低-- 跑出长尾流量词以备扩充词库。 同广告活动，另开组，否定大词以及精准内的词，以免被该组抢得太多预算

(9)初期预算100-150，第一阶段后到300， 再到500. 大活动之前控制预算到50（因为bid会提高，转化会降低）。

六、广告优化思维导图

七、广告报告1.广告报告看什么？

l分析顺序：曝光高低 - 精准度 - 竞争度 - 出单效果（转化）

CTR从第二页开始就会急剧下降，首页的点击率一般是在0.7%以上，0.3%-0.7%一般在第二页，0.3%以下一般是在3页或以后了。看整个广告组的时候可以重点看CTR，但落实到每个词上面时则不要过分注重点击率数据。

(1)广告流量和出单之间的关系

卖家花钱买曝光机会 - 客户通过搜索看到广告 - 点击进去看看 - 货比三家 -下单心仪产品；

主要广告数据分别为：曝光量、点击次数、CTR、CVR、CPC、订单、ACOS。

CTR从第二页开始就会急剧下降，首页的点击率一般是在0.7%以上，0.3%-0.7%一般在第二页，0.3%以下一般是在3页或以后了

看整个广告组的时候可以重点看CTR，但落实到每个词上面时则不要过分注重点击率数据

(2)广告的本质就是花钱买流量(买什么流量，怎么看)

2.广告报告读出你运营的问题

(1)自动广告：点击率、ASIN，这可以检验我们的文案写的是否优秀，并且能知道什么词可以拿到下面两个组做测试；

(2)广泛、词组广告：长尾词

(3)精准广告：曝光、点击率

(4)CTR 0.4%一般表示偶尔在第3页左右。最佳是1-1.5%，在首页中部位置

3.广告报告反映出的市场问题

(1)建议竞价会不会无缘无故上升或下降？：大家都给高了，自然就上升了，因此核心词每周要关注下建议竞价，这样就知道对手是否有在加码抢词（建议竞价一般每半个小时刷新一次）

(2)点击率会不会无缘无故上升或下降？：要么你动竞价，要么你的权重变了

(3)转化率会不会无缘无故上升或下降？：要么购买力变了，要么你的位置变了（小类不变，大类掉，表面购买力下降；但如果大类不变，小类掉，则一定是运营问题，一定要自查）

(4)关联流量的两种方法 ：ASIN广告和自动广告

4.广告竞价与CTR、CVR的关系（广告位置越好，越容易被客户看到，因为更大几率被点击到）

(1)CTR跟CPC的关系是一个U形抛物线（坐标：横向CPC, 纵向CTR），前期虽然CPC低，但亚马逊会在一些角落里展示广告带来偶然点击导致CTR看起来比较高，然后随着竞价提升，曝光升高，这时的CTR会出现降低的情况，而这可能是比较真实的CTR，但后续随着CPC持续提高可能CTR又会继续反弹上升（前提是listing的质量要可以），但也有可能由于市场行情下滑导致继续提高CPC时，CTR没有随着提高；

(2)横向CPC,纵向曝光，呈抛物线关系；

(3)横向是广告周期，纵向是CPC，曲线为n形；

(4)调广告为了做数据，CPC也不能无限加，不然曝光太高导致CVR降低；

(5)CVR只和产品本身条件及竞争度存在关系，广告即使做得再好，也无法直接影响CVR；

(6)竞价是否会间接影响转化率？：文案、位置、择词。

5.各项广告数据之间的关系

(1)词的大小：曝光量越多词越大；

(2)精准度：等量曝光下CTR越高越精准；

(3)竞争度：等量CTR下CPC越高竞争越大（指的是同等关键词质量得分的这些产品）；

(4)出单效果：转化率越高效果越好。

八、广告位形态l说明：

(1)目标点击分布：其余位置占50%，商品页面和首页位置分别各占20%\30%或30%\20%分布，因此要重点看其余位置的广告数据；

(2)查看广告活动里面的广告位情况主要是通过查看其情况来对listing的情况做判断；

(3)调bid+的话就会提高偶然情况的出现，从而导致数据不能反馈listing最真实的情况，因此不建议调bid+。

l广告位形态分布（从1-6形态CPC竞价依次增高）

(1)形态1：点击大部分都分布在产品详情页广告，可以加竞价；

(2)形态2：随着加竞价后，三个广告位的分布稍微均匀了些，但商品详情页的广告位点击占比还是最高，因此可以继续提高竞价；

(3)形态3：随着加竞价后，三个广告位的点击数量都提高了，但商品详情页的广告点击数量占比还是最高的，因此可以继续提高竞价；

(4)形态4：优秀的形态，其余位置、商品页面、首页的点击呈532形态；

(5)形态5：首页点击占比过高，竞价溢出，降竞价；

(6)形态6：首页点击占比过高，竞价溢出，降竞价；

(7)最终形态：三个位置的CPC都很相近，首页的CPC低于其他位置的CPC。

(8)蓝海关键词的形态：其余位置和首页点击占比差不多，而且两者占了99%的点击，商品页基本没什么点击，三个广告位的CPC接近。

九、手动广告优化技巧1.高曝光（大词，后台品牌APA搜索排名30W之前的）：

(1)CTR高（0.7%以上）：有机会大量出单

①　竞价高且CVR高，则逐步一点点压低竞价（点击率稳定的情况下）

②　如果竞价高于建议竞价上限的50%，但转化率低，意味着竞争度过高，建议减少预算或直接关闭（一般出现供大于求的时候，就是你的产品线内卷的不行，然后进来一批卖家然后疯狂打广告）

③　如果现竞价未超过建议竞价上限的50%，意味着还有机会抢得更好的广告位置，建议尝试加竞价

(2)CTR中等（0.3%-0.7%）：这个目前只适用于美国站70%以上的类目，欧洲站要在这个基础上加个0.5%，即0.8%-1.2%

①　如果竞价高于建议竞价上限的1.5倍，且不出单，意味着竞争度极高，那么果断放弃（转化率低下，浪费钱；比如红海大词，自身关键词质量得分还没上来，就经常会出现这种情况，就暂避锋芒。为什么是1.5倍？因为如果建议竞价最高价的1.5倍都没好结果的话，那2倍甚至3倍的结果也不会好到哪去）

②　如果现竞价未超过建议竞价上限的50%，意味着还有机会抢得更好的广告位置，建议尝试加竞价

(3)CTR低（小于0.3%）

①　竞价高、CVR高：如果为超大类产品，如耳机、家纺、手机周边等等，这是由于流量过大，被详情页广告占据了大量曝光，该类产品建议尝试性下压竞价或维持。如果非以上超大类产品，则精准度有问题，出单存在一定偶然性，如卖锅碗瓢盆，则广告极大几率为厨房配件，礼品等等泛词建议持续观察，累计一段时间后再次判定该词的去留；

误区：

a.精准度是一个相对值，同一个词针对即使是仅颜色不同的相同产品，甚至多店铺多链接的同款产品，也可能会具有不同的精准度，做广告要以数据为准，而非主观判断为依据；

b.即使完全相同的链接，由于关键词购买的历史权重不同，别人链接的出单词也不一定能成为自己链接的出单词；这样也解释了即使拿到了TOP10的广告数据，也无法复制同样的出单效果；

②　竞价高，CVR低：除非是战略意义，不然果断放弃；或等top前50再尝试；

③　竞价低，转化率高：此种状况，大家注意广告出单位置，绝大部分为详情页广告出单，意味着产品有一定竞争优势，可抢到某些对手的订单，但由于高曝光为大词，大卖投入或者历史权重过大，竞争异常激烈，搜索页面无法顺利的获取到合适的位置，建议设置阶段目标进行尝试，如果不好时，果断恢复原有低竞价进行投放；如果搜索页面出单大几率原因；

④　竞价低，转化率低：选择放弃或加竞价，千万不要相信奇迹。

2.中等曝光（30W-80W）

(1)CTR高（0.7%以上）：

①　竞价高且转化率高，则逐步一点点压低竞价（点击率稳定）

②　如果竞价高于建议竞价上限的50%，且转化率低，意味着竞争度过高，建议减少少预算或直接关闭

③　如果现竞价高于建议竞价上限的50%，意味着还有机会抢得更好得广告位置，建议尝试加竞价

(2)CTR中等（0.3%-0.7%）：

①　如果现竞价高于建议竞价上限的50%，且不出单，意味着竞争度极高，那么果断放弃

②　如果现竞价未超过建议竞价上限的50%，意味着还有机会抢得更好得广告位置，建议尝试加竞价

(3)CTR低（小于0.3%）：

①　竞价高，转化率高：可能为偶发性的高曝光，或偶发性的高转化，无法客观评判精准度，竞争度以及出单效果，建议观察多一小段时间，一周为单位进行环比评判

②　高竞价，低点击率：精准度出现问题，果断放弃

③　竞价低，转化率高：意味着竞争度激烈，可分阶段目标进行加竞价尝试，效果不好则果断回复原本低竞价。

a.提价的时候每次0.2的上升观察；

b.直接出价最高建议竞价的1.5倍，如果点击率上升，转化依然好，在保持CTR和CR的前提下，每次降低0.1美金竞价观察；

c.如果点击率过低，可能是文案埋词中，核心关键词埋词过少，正常核心词要达到3-3.5% （1000个单次，核心词要出现30次）

④　竞价低，转化率低：无法判断问题，舍不得孩子套不住狼，建议尝试加高竞价后，进行判断是第一种情况，还是第二种

3.低曝光（大于80W）

中高等词出现低曝光，先不做任何动作，转化好的话，系统也会给更多曝光，给更多时间判断。

一般情况下，只要不是竞价太低，低到大词也不愿意分配流量，那么只要选词正确，精准度够，点击率都会比较高，反之，选词或者文案埋词一定存在问题导致仅为弱关联

(1)CTR高（0.7%以上）：

正常水平发挥，观察一段时间的出单效果，不好可以直接关闭

①　很多不会有建议竞价，如果竞价高于一般别的词的建议竞价，转化率高的建议逐步压竞价

②　竞价高，CVR低，直接关闭

③　竞价低，CVR高，恭喜达到目的，依旧想方设法降低竞价；

误区：小词、长尾词本身流量小，一般情况下加竞价也不会提高多少流量

④　竞价低，CVR低，选词不精准或产品以及文案不适应这个词，关闭或修改文案，这种情况多见于发生在竞品品牌的广告词下，或猎奇心理进行点击

备注：低曝光广告尽量做到广告赚钱，否则此类广告对链接权重帮助不大

(2)CTR中等（0.3%-0.7%）

偶发情况，一般发生于纯新品（整个平台都不怎么见），设计为主导的产品（卖图案的或款式的），即具有一定竞争度，但流量又太少不足分配的

①　竞价高，CVR高：那么守住点击率不变的情况下，竞价不变或者提高，以免流量被抢走

②　竞价高，CVR低：意味着精准度有问题，建议果断放弃

③　竞价低，CVR高：那么守住点击率不变的情况下，竞价不变或者提高，以免流量被抢走

④　竞价低，CVR低：说明不了任何情况，建议提高竞价，毕竟是低曝光，竞价也高不到哪里去

备注：往往竞品品牌广告（非头部品牌）均容易出现低曝光的情况，此时要分析是否有几率抢得订单，否则尽量避免此类广告

(3)CTR低（小于0.3%）

①　如果精准词或4词以上的长尾词，研究是否竞价过低导致的，如果不是，可果断放弃，该词一般全年也不会有几个点击；

②　如果是泛词的长尾词或相关词的长尾词，除非已经是头部产品，否则一般无法撬动这些词的流量，建议放弃；

③　如果是头部链接，此处去争夺BSR，以及已经是BSR继续提升销量的关键，但难度异常大，不推荐通过广告主动获取（自动里跑跑就可以了）。

十、自动广告优化技巧l转化率高：

(1)竞价高、CTR高：优秀词，手动广告开起来

(2)竞价高、CTR低：一般为大词，也是比较优秀的词，手动广告开起来

(3)竞价低、CTR高：手动广告开起来

(4)竞价低、CTR低：手动广告开起来，推荐直接尝试高竞价

l转化率低：

(1)竞价高、CTR高：果断拿掉，如果为了实现战略意义，放自动里也不能进行有效把控

(2)竞价高、CTR低：一般为大词，先拿掉，然后分阶段再度进行尝试

(3)竞价低、CTR高：一般为长尾词，该词精准度不足，不适宜本产品

(4)竞价低、CTR低：可能是位置导致的问题，要么统一加竞价，要么统一拿掉，后期再放出来进行尝试，按周期统一再次进行评判，多次不出单的果断放弃

十一、市场结论：1.将3个变量进行相对状态分析（其余2个变量不变的情况下）：

(1)当链接稳定的状态下，点击率基本持平

(2)当市场购销环境稳定的情况下，转化率基本持平

(3)当市场竞争停滞状况下，竞价基本上不变

2.因此，串联任意变量即可得出对应的市场结论，举例：

(1)当运营过程出现问题，被竞争者超过的状态下，且竞价没做任何变动的情况下，点击率将逐步下降；

(2)当市场竞争日益剧烈，市场购买力稳定的情况下，且竞价没做任何变动的情况下，点击率将逐步下降；

(3)当市场竞争日益剧烈，同时市场购买力萎靡不振，我们只能同步提高竞价，点击率才能基本不变；

(4)当市场竞争环境稳定，运营过程也没有出现重大失误，但转化率在下降，意味着购买力正在萎缩；

(5)当市场竞争环境稳定，其他同类产品稳定，但本ASIN转化率下降，此时大概率本ASIN出现了运营问题。