如何通过亚马逊数据表现判断产品是否值得投入

杨利

今天文章我要做到不跑题，绝不闲聊。今天主题就是：如何通过亚马逊的数据表现判断一款产品是否值得投入。读过我前面文章的小伙伴都知道我们今年下半年开拓了一些新的品线，现在已经过去两个月了，对我们来说，新品上架后能否持续投入也是我最关注的问题之一。

而判断一款产品是否值得继续投入，其本质就在于这款产品后续能否盈利，确保稳定的收入。所以这篇文章主要讲我们会从哪些维度考虑这款产品是否要长期投入下去，还是清完现在的库存就下场。

一、转化率：市场竞争力与平台推荐的双重门槛

我觉得转化率必然是要放在第一位，大家不要再问为什么不是什么流量、点击、点击率的指标。因为现在我讲的不是怎么去做新品推广，而是判定这款产品是否要长期投入，所以要一步到位，到结果这个位置，转化率是我们产品能否在亚马逊生存的“第一道关卡”。亚马逊平台会通过链接转化率判断产品与用户需求的匹配度，转化率越高，平台越倾向于推荐流量。同时这也意味着我们的市场竞争力越强。

那现在问题来了，怎么看转化率了。跟我的文字我们继续往下

题外话：大数据看起来好像有点恐怖啊，我最近给我家娃买舞蹈鞋，给队友买拖鞋，现在开亚马逊前台前面居然是这一类。

既然已经看到上面的了，那就以上面的类目为案例吧，这个上一篇文章其实有介绍怎么计算转化率，这次我们不那么复杂了。虽然平台没有给我们竞品以及类目的转化率，但是搜索转化率这个数据非常容易就能看到。比如

有插件的小伙伴直接进bsr榜单就可以看到该类目的市场分析数据，其中有一个板块就明确写出了类目的搜索转化率。另外给大家解释一下为什么卖家精灵会有两个数据：

市场平均值指当前bsr榜单前100商品的平均搜索转化率；而同类目平均值指的就是这个类目下所有商品的平均搜索转化率。其实这两个数据也非常好的让你了解到进入前100和在100名以外你们转化率的差距。

而示例中，市场搜索转化率为7.77%，同类目搜索转化率2.33%，目前来看市场平均值（BSR前100）显著高于同类目平均值，这说明头部市场存在明显的流量聚集效应。头部商品可能通过品牌效应、评价积累形成转化壁垒，作为新卖家或者说中长尾商品需要突破&34;流量-转化&34;双重困境。

当然还有一种转化率倒挂的情况，也就是市场搜索转化率低于同类目搜索转化率。这种反常现象往往预示：产品处于类目边缘细分市场（如专业工具类目中的小众配件），通俗讲就是你的产品太蓝海了，蓝海到找不到一个比较match的小类目节点，导致大家都在乱放，只要觉得差不多就放在这个类目，这种情况肯定是存在未被头部品牌覆盖的特定需求场景，大卖一般都看不上这种汤汤水水的边角料市场。单独看这个我们肯定是可以继续做下去的，但是需要耐心，这种产品在线上可能还处于导入期，你坚持下来，你就是这个类目的头部。如果对这个不确定你们可以进行行业数据调研，不要局限在亚马逊或者某个电商平台的数据，还是看整个大行业市场数据。

二、利润率：盈利窗口期的生死线

战略性亏损是新品推广的常见策略，但这个亏损时长是需要有目标的，你不能说这新品推广不赚钱是正常的，我继续做的，但是做多久？？这是一个问题，三个月亏损？半年期亏损？还是一年？一年我就觉得太久了哈，一般大家默认定的时间都是3个月，如果无法实现盈利，就需要果断止损。

一般利润率核算有三种程度：

表观利润率：（销售额-采购成本-头程运费）/销售额

实际运营利润率：表观利润率-亚马逊平台费用（销售佣金+FBA运费）-营销成本（VINE+站外营销+站内广告+促销）-退货损耗

全周期利润率：实际运营利润额-仓储滞销成本（也包含资金占用等）-人工水电等

案例验证：

表观利润率达79.71%，但通过卖家精灵FBA计算器核算后发现实际运营利润率在旺季的时候其实是亏损的，但是1-9月份利润率还是有2.27%的，利润率很低，一不小心就亏损，当然上面的数据都是我自己瞎写的，毕竟这个品类我不了解。

我只能告诉你为什么要把利润分成三层

第一层级：财务健康度

• 实际运营利润率是否连续2个月环比提升？
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第二层级：市场响应度

• 自然流量占比：反映产品的有机增长能力，自然流量占比越高，说明产品自身吸引力强，可降低营销成本，从而提高实际运营利润率。建议自然流量占比超过35%。
• 转化率：体现了产品页面吸引力和销售能力，转化率越高，销售额越高，实际运营利润率也可能相应提高。建议转化率接近类目平均值（可通过卖家精灵&34;市场分析&34;模块验证）。
• 关联购买率：反映了产品在店铺生态中的位置和协同销售能力，关联购买率越高，可增加客单价和销售额，对实际运营利润率有积极影响。建议关联购买率高于15%。
  

第三层级：运营可控性

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• 退货率：退货率过高会增加退货处理成本和产品损耗成本，降低全周期利润率。建议将退货率控制在市场/同类目平均值以内。
• 差评率：差评会影响产品的销量和口碑，进而影响全周期利润。建议将差评率控制在市场/同类目平均值以内。
• 广告ACOS：广告ACOS呈下降趋势，说明广告投放效率提高，成本降低，有利于提高全周期利润率。建议广告ACOS呈下降趋势。
• 供应商交期稳定性：供应商交期不稳定可能导致缺货或库存积压，影响销售和成本，从而影响全周期利润率。建议供应商交期稳定性达标。
  

三、退货率：隐性成本与平台标签的双重风险

实话实说在我们公司考核指标之一是销售收入的同比增长（销售收入是结算的销售额-税费-退款额），本期有小伙伴销售额增长但是销售收入下滑，原因之一就是退款率飙升，去年同期15%的退款率，今年8月20%退款率。退货率不仅直接影响利润，还会被亚马逊标记为“高风险产品”，导致流量推荐减少。

还是这个板块进行退货率对比分析，如果产品退货率持续高于均值，那必须要排查原因。这个退货退款可能影响的是运营利润，但是作为长期利润，退货的商品都在海外，从财务角度，虽然退货产品不可售，但也是一笔资金占用的费用，所以我们还可以通过逆向物流优化控制退货成本，比如海外和货代合作，进行退货品粗检或者简单维修全新上架或二手上架？再或者退回国内？关于退回运费成本的控制等等。

当然不管你怎么做，产品质量是基础，所以降低产品的退货率才是最关键的工作任务，特别是针对长期主义的卖家。

四、流量结构：自然流量与广告投入的平衡术

健康的流量结构应呈现“广告流量占比递减，自然流量占比递增”的趋势。我讲的问题都是我们切实地遇到的问题，比如半年度复盘的时候，发现我们广告花费增长率和销售额增长率不成正比。从广告维度看，我们广告花费增长60%，广告销售额增长70%，CTR、ROI同比都有所提升，其实说明我们广告效率还是可以的，但是我们自然销售增长5%，整体的销售额增长只有30%。这也就意味着我们目前的增长是不正常的，变成了广告驱动销售增长，而自然销售不足的状况。因此流量结构分析其实也比较重要，推新的时候第一个月你的广告销售额可能80%以上，没关系，但是问题在于，这个广告销售额占比能不能做到逐月递减，也就是你的自然销售额是不是在逐月递增？

这个数据说明这款BS产品有6486个关联流量来源。而关联流量指的是消费者在浏览亚马逊平台时，通过特定关联方式（如看了又看、买了又买、相关推荐等）从其他产品页面进入到目标产品页面的流量。

免费关联流量1568个，占全部关联流量的24.18%。说明有四分之一的关联流量是通过亚马逊平台自然产生的关联推荐带来的，这个流量是不需要卖家额外支付费用。一般是基于亚马逊的算法，根据产品的相关性、用户行为（如共同购买、共同浏览等）进行推荐。

付费关联流量4918个，占比75.82%，是免费关联流量的三倍。这说明付费推广在获取关联流量方面占据主导地位。而付费关联流量主要通过亚马逊的SD、SB广告获得。卖家可以自己通过ASIN对标、竞价等把自己的产品打到相关的产品页面，吸引潜在客户。不过这个卖家在广告投放上还是比较大的，好在他是BS，可以理解，目前他肯定是投入较大，毕竟要收割流量。但如果是新品的话这个操作可能会在短期内带来更多的流量和销售机会，但如果免费关联流量增长缓慢，可能意味着产品自身的吸引力和相关性不足，长期来看可能影响销售的可持续性。且高比例的付费关联流量意味着卖家需要承担较高的广告成本。如果广告效果不佳，如转化率低、ACOS过高，都会直接影响产品的利润水平。

从卖家精灵提供的“查流量来源 - 全部流量词(2,242)”数据中，自然流量和广告流量占比情况看似存在数据逻辑矛盾，下面先分析可能的数据问题，再基于合理假设进行解读，同时给出运营启示：

从数据呈现来看，该ASIN一共有2242个流量词。补充下自然流量和广告流量占比之和超过了100%这个是正常的哈，这个是因为有一些词既有自然流量又有广告流量。

自然流量词有1173个，广告流量为1757个，说明从历史全维度来看自然流量和广告流量比为2:3。也说明这款产品有一半以上的流量是通过非付费的自然搜索方式获得的，这是一个积极的信号，就是所有的流量词，一半以上他都有自然曝光，说明产品在亚马逊的自然搜索排名、关键词相关性、产品信息质量等方面有一定的优势。

做亚马逊或者不做电商的都知道，当消费者在搜索框输入关键词时，产品若能出现在搜索结果的前几页，被点击和购买的概率将大幅增加。而这款产品能拥有较多自然流量，说明其关键词布局较为精准合理。

不知道为什么，从月度流量词来看，我还感觉到这个产品可能存在淡旺季，但这不重要，因为我没有具体看市场销量波动和搜索词搜索频率波动，这不是今天的重点，有兴趣的小伙伴可以看看。

从月度流量结构变化来看，自然流量占比始终较为可观，维持在 60%以上。这进一步证明了产品自然流量基础的稳固性。即便在广告投放力度可能有所调整的情况下，自然流量依然能够为产品带来稳定的曝光和流量入口。

我们再看看前两年的数据，自然流量占比在 45 - 50%左右。与当下相比，自然流量占比有了显著提升。说明卖家在产品运营方面还是取得了成效。