微信小店上线，腾讯重做电商也不只为了做电商

杨裕国

腾讯电商的新希望寄托于微信小店的全面升级，这一战略调整不仅标志着微信生态内电商流量的整合与优化，也预示着腾讯在电商领域的新期待和布局。通过降低商家入驻门槛、支持多场景流转等措施，微信小店正成为连接用户与商品、内容与交易的重要桥梁。

腾讯电商的新希望在微信？

8月25日，根据此前发布的《视频号小店升级为微信小店的公告》，腾讯要求商家将视频号小店升级成微信小店。没有及时升级的视频号小店，其新增商品上架将会受到影响。

总的来看，这次升级有两个重要信息：

一是从接入场景上看，微信小店支持店铺和商品在微信生态内的多个场景中流转，包括公众号（订阅号、服务号）、视频号(直播、短视频)、小程序和搜一搜等，未来预计还将通过微信外的APP和网页中接入。也就是说，微信小店将全面接入微信生态的全域流量。

二是商家入驻门槛进一步降低，只要是个体工商户就可以直接开通微信小店，甚至支持满足一定条件的商家0元保证金试运营。

腾讯也为店铺升级提供了便捷通道，商家可沿用此前的资质将视频号小店快速升级至微信小店。此外视频号小店服务也将于 8 月 25 日起停止接受新增申请。

这对那些尚未涉足视频号，或者视频号运营能力不强，但又想分微信电商一杯羹的中小商家而言，无异于是开闸放水，提供了极大的便利。

此前，关于微信电商的流量特征，业内有个比喻：商家在微信做生意，相当于在一个大油田里不停钻井，公众号、小程序、社群、视频号都打个井眼。油田很大，井眼与井眼之间可以通过管道连接，但并不顺畅。

随着微信小店的上线，微信生态内分散在各个场景的电商流量将被串连起来。井与井之间的连接疏通，必然会给整个油田的流动性、效率带来质的提升。通俗点说，微信生态内信息流与商品流，都在微信小店内形成闭环。

这相当于腾讯重新再做电商业务。微信此举明确传递了两个信息：

第一，视频号的连接能力更强了，微信小店穿透微信生态，成为商家的通行证。

第二，电商在微信的地位进一步提升，成为腾讯对电商业务的新期待，但腾讯又不只是为了做电商。

01 眼下看，腾讯还是想赚电商的钱
有消息显示，此次基于微信小店的微信电商生态战略由“微信之父”张小龙亲自带队。“微信小店”也是张小龙10年前给微信电商起的第一个名字。

当时，腾讯把旗下的易迅网、拍拍网等电商业务打包注入京东后，在微信公众号上推出“微信小店”，但效果不明显。2020年，微信小店下线，以小程序“微信小商店”替代，提供商品售卖、订单物流、客服售后、小程序直播等功能。

实际上，这只是腾讯在电商业务上来回摇摆的一例。早在2005年，腾讯就下场做电商，上线拍拍网，仅比淘宝晚2年，京东还处于蓄力期，名字还只是叫“京东多媒体”。此后，腾讯一直在电商业务上动作不断，也是“屡败屡战”。

公开资料显示，单最近四年，腾讯就尝试过“小鹅拼拼”、“腾讯荟聚”、“云逛全球”等多个电商项目。其中，与微信生态类似的QQ体系内，腾讯就推出过自有电商平台“鹅漫U品”、小程序“QQ小店”等，但最终结果不是停止运营，就是宣布转型。比如QQ小店在商标获批之前，就在2023年宣布停运。

腾讯手握着友商羡慕不来的社交流量，但多年来，始终没有能跑通其商业路线。这种曲折，也被业界揶揄为没有电商基因，“腾讯学不会电商”。

当微信开口子给京东、给拼多多、给美团时，腾讯也成了运营商的角色，充当了流量管道。虽然这让马化腾有些意难平，但客观上，腾讯也像运营商一样，在流量依附和冲刷之下，微信电商有了新的可能。

不难发现，腾讯近几年来围绕电商的布局，重心多放在微信，首推即是视频号电商。今年以来，视频号电商业务就动作频频，比如实施“蝴蝶计划”，对达人分级，鼓励商家、达人和品牌入驻并开启带货直播；

5月，微信内部进行组织架构调整，将微信视频号直播电商团队并入到微信开放平台（小程序、公众号等）团队，直接由微信开放平台负责人负责，解决了微信电商生态内“左右互搏”的利益冲突，也进一步推动视频号直播电商业务融入到微信生态中，与小程序、公众号等场景形成更加紧密的联动。

腾讯还跨事业群调动资源支持视频号电商业务。今年7月，腾讯CDG（企业发展事业群）对旗下的AMS（广告营销服务）部分职能板块进行优化调整，主要涉及从事带货运营和商业治理工作的团队。调整后，AMS业务线的工作除为商家提供投流拿量及数字化营销服务外，也包括视频号交易的部分支持及服务工作。

直到此次视频号发力“微信小店”，腾讯的打法变了，希望通过电商产品设计思路的转变，带动整个微信电商逻辑的升维：从分散的点状电商布局，转换为通过微信小店顶层设计，去整合微信生态内的各个电商项目，形成合力。

从腾讯的角度看，眼下对微信小店的升级十分必要。视频号的成长和吸金能力，马化腾不可能不心动。多年在电商业务上的“折戟”，内心还是憋着一股劲儿，要赚到电商的钱。这就相当于养了多年鱼，池子肉眼可见的肥沃时，开始拦坝打鱼。

在年初的2024微信公开课上，腾讯公开披露，2023年视频号直播带货GMV（商品交易总额）实现近3倍增长，视频号订单数量激增超244%，GPM（平均每一千观众下单总金额）高达900元以上。

视频号电商2023年的GMV是1000亿。然而，同期视频号月活跃用户数和日活跃用户数已经超过快手，月活甚至逼近抖音。

最新的财报显示，今年二季度，视频号总用户时长同比增长超20%。视频号在电商、网络广告、金融科技及企业服务等方面，都给腾讯带来了增长贡献。比如，网络广告业务在该季度的收入为298.71亿元，同比增长19%，主要受视频号及长视频的收入增长驱动。

业内专业人士也有过预估，目前视频号广告加载率5%左右，其他平台在15-20%。卡思数据显示，2023年，抖音商业化内容（含广告、电商、生活服务等）加载率已近上限（15%）。一些重要节点，尤其双十一，抖音的商业化内容填充率更是能达到了30%。

按照腾讯公司总裁刘炽平在今年二季度财报电话会上的解释，直播电商在本季度的增长仍然非常稳健，相对于其他短视频平台，腾讯在总商品交易额增长方面没有看到放缓的情况。其主要原因是，与竞争对手相比，腾讯的电商交易额规模实际上非常小，还有很大的增长空间。

如果以抖音电商、快手电商作为同类参考，这个增长空间在万亿元人民币左右。这次，腾讯对视频号的重新定位，并把视频号电商抬升到微信生态的高度，就是去分食蛋糕的。

但这可能也是腾讯在电商上赚到的一笔“快钱”，因为其空间是相对于腾讯电商自身的体量而得出的。放到整个电商行业来看，抖音、快手甚至淘天、京东等增速都大为放缓，电商行业的基本增量已经被瓜分完毕。

02 往远看，腾讯的野心不只在电商
对于微信小店的动作，视频号服务商百准创始人兼CEO龚海瀚评价称，这次是微信从上到下都想清楚了，什么样的电商形态更适合微信生态。

但微信“想清楚了”，到实践，再到电商业务成功，这中间有太多的课需要补。过往腾讯在电商上的失败尝试，也让不少商家和业界人士持观望态度：承载“全村希望”的视频号做电商，就能成功么？

2023年视频号发力直播带货时，市场普遍认为““视频号摸着抖音过河”。事实上，当时的微信电商已经囊括了社交电商、内容电商、私域电商等多种形态，其基于熟人关系的“算法+社交”流量分发机制，使得视频号电商做不到抖音那样的极致商业化，这也决定微信电商对于用户体验的重视程度，必须要高于其他平台。QQ的电商业务失败尝试给到教训就是：有流量，也不能“为所欲为”。

目前来看，微信做得极为克制，最大限度的维持电商效率和用户体验的平衡。即微信电商会摸着抖音、京东过河，但又不会重复再走一遍“贩卖流量”的老路。微信更希望商家或者品牌能够长期经营，希望创作者能够持续不断地生产出优质内容，以更好地满足用户的内容消费需求。这也就能理解，为何视频号至今没有出现一位像李佳琦、疯狂小杨哥这类的超级头部主播。

有接近腾讯的人士对媒体表示，视频号“整体来说，视频号的流量分发机制会更加公平、普惠，更基于内容质量去分发流量，不会为了拉拢大的主播而在流量上进行倾斜。”无论是投入的角度，还是长期经营的角度，做投流未必是一个适合中小商家的玩法。

如今视频号商业化正在走回微信的立足点——“再小的个体也有自己的品牌”。这种回归，也可以理解为腾讯对视频号的定位往后退一步，重新拉回到短视频内容平台。在这个语境下，电商是视频号流量变现的方式之一。

但置于微信生态内，电商的分量则是进了一大步。这一进一退，是马化腾在下一盘更大的棋。他在年初的年会上也明确提出，腾讯最关键的不是跟在别人身后做一样东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频。

马化腾更大的野心在于，通过升级视频号电商搭建出新的商业底座，打造微信的“电商生态系统”。他的底气来自微信的基础数据，腾讯公布的数据显示，微信的月活用户，达13.71亿，小游戏总流水同比超过了30%，小程序总用户使用时长同比增长超过20%。

在二季度财报电话会上，刘炽平称，重新定位了直播电商业务，“使其更像微信电商”。在这个系统里，微信不仅基于视频号或者直播构建生态，而是 “把电商生态系统构建在微信内部，与整个微信生态系统相连接，这显然仍将从公众号以及直播中获得更多支持”。

他还解释称，这与腾讯构建的小程序有些类似。“多年来，小程序生态看起来似乎没有产生很多收入，但当真正释放能量时，大量用户参与为线上线下的商家以及内容提供商创造了巨大价值，并成为许多不同领域（包括小游戏等）的重要收入来源。而这，也将是腾讯发展微信电商的模式。”

如此看来，腾讯做短视频电商，是在摸索着同行过河。但做强微信生态，打造“电商生态系统”，则是马化腾更想走的路。这对于腾讯，对于整个中国互联网来说，都是更有意义的挑战。