治理“羊毛党”，淘宝天猫公布12项惠商举措

天猫淘宝莫羽

1月20日，阿里巴巴集团控股有限公司旗下平台淘宝天猫集中公布2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量，全面提升商家营商环境。

据记者了解，围绕优化平台规则、强化惠商政策、深化诚信体系三大方面，淘宝天猫提出了多项举措，保护商家权益、治理“羊毛党”，推动商家、消费者、平台三方共赢，助推平台经济高质量发展。

可见，伴随电商竞争日益激烈，平台正以更进一步的“价值竞争”，强化其优势能力。2024年，淘宝天猫在行业中率先松绑“仅退款”政策，并推出“退货宝”服务后，迈入2025年，其再次“上新”多项营商环境优化举措，全方位、深层次地为商家权益保驾护航。

优化营商环境

具体来看，在促进商家发展壮大方面，2025年，淘宝天猫将投入超百亿元，推动商家生意增长；“蓝星计划”则对优质新商家持续提供15项权益，单商家最高获250万元激励。对搜索、推荐、流量机制升级，优化“人群和商品”匹配。同时，淘宝天猫将为商家创造更多灵活多样的销售场景。

在商家权益保障与服务体验升级上，淘宝天猫将完善异常“仅退款”处置机制，对好服务商家不主动介入，为全体商家提供快捷申诉通道，升级“仅退款”识别模型拦截异常行为。阿里妈妈升级平台异常订单识别模型，自动返还异常订单推广费，还推出“优化净成交”能力提升推广投放效果。同时，强化商家沟通，将开展超100场商家意见恳谈会。

在降低商家成本负担、提升经营利润层面，淘宝天猫将升级“退货宝”降费政策，预计全年为商家节省超60亿元，并对天猫国际同主体多店铺减免保证金。其次，取消193个类目的“平台年度软件服务年费”，对“年成交低于12万”商家全额返还基础软件服务费。持续投入AIGC技术，以“万相营造”“AI助理”“店小蜜AI”等工具帮助商家降低经营成本。

在深化诚信体系、优化营商环境方面，淘宝天猫首创账号诚信体系，商家可将异常行为录入，平台视情况对涉事账号驳回售后、实施限购等。规则优化方面，将试点“退货宝”中商家可选为部分用户提供退货包运费服务的功能，并新增价格设错保障机制，进一步明确各行业纠纷处理标准。

“从淘宝天猫推出的多重举措来看，行业营商环境正显著改善，电商行业正重归发展正轨。”零售电商行业专家、北京百联咨询有限公司创始人庄帅对《证券日报》记者表示，只有通过差异化的经营理念、经营模式、优势品类和技术投入，并与优质商家一起为消费者提供高性价比的商品和服务，不断开发新品，平台以技术创新让优质商家的经营更简单高效，并建立良性竞争的生态体系，才能实现多方共赢的营商环境。

改善行业生态

自2024年7月份开始，淘宝天猫在率先松绑“仅退款”后，已推出体验分、“退货宝”等多项优化营商环境的举措，让商家不再卷“低价”，而是以提升消费者体验为价值导向，实现可持续增长，增强长期经营信心。

从实效来看，商家生意有所增长。2024年淘宝天猫“双11”卖家数量创新高，589个品牌成交破亿元，88VIP年度合作品牌“双11”成交同比增长超300%。淘宝“百亿超级补贴”成为品牌增长新引擎，“双11”订单量超1.5亿，带动家电、美妆、服饰等多个行业实现翻倍以上的强劲增长。

同时，淘宝天猫数据显示，截至1月份，平台“仅退款”总量同比下降30%，异常退款主动拦截增加3倍，发货投诉赔付量降低超50%，商家经营正得到有力保障；消费者体验不断提升，体验分4.8分以上商家从30%上涨到36%，商品体验分90分以上高分商品占比目前已达60%。

在业内人士看来，供需两端都在从“价格”转向追求“价值”，电商行业的重心转向生态构建与服务升级。这一转变，有助于改善行业生态，是向可持续发展路径的一次理性回归。

电商战略分析师、海豚智库创始人李成东对记者表示，当前，电商行业面临的形势严峻，“生存”成为了商家的核心关键词。电商平台逐渐认识到，既要赢得消费者的青睐，也要顾及商家的利益。因此，以淘宝天猫为代表的各大电商平台开始将为商家减负作为重点发力方向，频频推出相关举措。

在庄帅看来，淘宝天猫的先行示范作用已然凸显，可以预见的是，其他电商平台会跟进这类举措，并且依据自身发展现状与特色，做出针对性的战略调整。这将推动电商行业整体迈入新一轮的规范、有序发展阶段，促使行业重新踏上由技术创新驱动价值回归与创造的全新征程，为整个电商领域注入源源不断的发展动力。

淘宝天猫方面表示，2025年，随着更多营商环境优化策略上线，平台将进一步与商家携手治理电商行业顽疾，为商家带来积极、稳定的营商环境与确定性增长。