小红书撕开世界电商的第四个口子

仗贱走天涯

一场由TikTok难民触发，小红书主导的全球化实验。

经过一个月的沉淀后，小红书上的“TikTok难民”潮逐渐回落了。

TikTok在美国的封禁危机暂时解除，一部分美国用户回到了最初的温柔乡。短暂的热闹过后，小红书的国内用户也不再像1月份那般狂刷、狂赞海外用户的图文或视频。

Sensor Tower数据显示，过去两个月，小红书美区的DAU峰值出现在1月19日——正是特朗普签署TikTok“缓刑令”的前夕。到2月18日，这一数据仅剩巅峰期的30%左右——在90万徘徊，不足小红书日活大盘的1%。

数据来源：Sensor Tower

1月底，小红书曾在纽约时代广场投放广告，把“get together for love”的地球村大联结搬上了纳斯达克大屏。但之后，小红书逐渐停止了在美国的投放。根据AppGrowing的数据，小红书在美国投放广告的高峰期出现在1月22日，此后投放的广告量迅速滑坡，直至2月20日几乎趋于停滞。

图片来源：AppGrowing

小红书在美国iOS应用商店已经掉出了App Store总榜榜单 来源：七麦数据

当海外的声浪在平台上大量涌现，小红书自身的态度却似乎是观望大过主动干预。从近一个月的动作来看，其步伐也称得上“保守”：年前，除了开发翻译功能和上线RedNote版本之外，小红书没有更多主动的动作；年后，小红书在北美、东南亚开了几场与创作者有关的线下活动，但更像是延续以往就有的针对华人电商市场的动作。

不过，在小红书上捕捉到机会的玩家并没有就此撤离牌桌。相反，一些早期、混杂的新生态模样开始显现：

有国内博主做起了直播业务，每天固定时间开播，让来自世界各地的人在一个舞台齐聚，于呲啦作响的耳麦声中交流；有海外用户看上了小红书笔记中的精致锅具，四处询问小红书商店何时对外国人开放；原本日复一日在阿里国际站上写开发信的外贸业务员，开始尝试在海外用户的评论区留下推荐产品的声音；菜鸟集运的官方账号发布新的小红书帖子，教海外用户如何在淘宝下单并通过集运邮寄到美国……

当这些声音交织、发酵，全新的用户和需求交互下，一个未来图景跃然眼前：小红书或许能够开创一种全新的跨境电商模式，在中国电商“出海四小龙”之外，以社交驱动的“无国界消费平台”样貌，捧起“全球买、全球卖”的世界电商想象力。

新的可能性正在酝酿——即便它只是一种可能性。

还在孕育中的新生态

和暂没吃到蛋糕的跨境独立站

当“TikTok难民”潮水般涌入小红书，一些跨境出海商家的最初判断是“一场短暂狂欢”，便打定主意“捞一把就走”。有深圳的独立站卖家就迅速在小红书搭建起直播间，引流到独立站，甚至有人表示那段时间的效果“堪比黑五”。

但随着潮水退去，这些亢奋的声音也迅速消散。学买卖向多位业内人士求证发现，小红书上至今难以找到一个真正跑通的独立站案例。有服务商向学买卖透露，“TikTok难民”事件后，咨询小红书广告投流相关业务的需求激增，但并未得到实质进展——小红书的海外用户基数与定向投放体系都尚未成熟。

戏剧性转折发生在另一个战场：跨境出海独立站没能吃到这波流量，但国内淘宝商家反倒是啃下一口蛋糕。

小红书上的美国用户Aeriya对比发现，一件在当地商店售价75美元（约合人民币545元）的秋冬刺绣卫衣，在淘宝下单，加上集运邮费的到手价仅为136.04元；另一位工程专业的学生，在淘宝上买了一堆得力的便利贴、活页本替芯等文具，“邮费相当贵，但即便是加上运费，价格也比在美国购买便宜很多”。

在淘宝上买到文具的美国学生

“亚马逊的品类不如淘宝丰富，尤其是在小商品类目。”一位美国用户如此评论。

对于远在大洋彼岸的留学生及华人群体而言，“反向海淘”早已是刻入肌肉记忆的生存策略。受制于海外当地有限的供给和昂贵的商品价格，他们常常选择在小红书或者淘宝购物，并通过集运服务商邮寄到手。小红书上也充斥着各种“反向海淘”的教程：从空运直邮到海运拼邮，从普货到敏感货，拉出来一长串集运公司的名单，首重续重、运输时效都标得清清楚楚。

看到海外华人电商市场的潜力后，淘宝去年也开始加大投入，推出“全球包邮计划”，把部分商品更高效地输送给海外华人用户。据悉，去年双11期间，参与该计划的近7万商家成交翻倍增长，大服饰全球包邮商家成交额同比增长207%。而去年年初，菜鸟也宣布正式进军美国集运市场，为全美数百万华侨华人和留学生群体提供电商包裹集运服务。

小红书官方也在相当程度上扶持海外华人电商生意。前不久，小红书联合相关生态服务商，在北美连续开了数场线下创作者活动，主打美国华人电商市场。而墨西哥、东南亚等地的部分本土商家，为了吸引华人客户，也会选择在小红书上进行营销。

也因此，尽管小红书的商店还未向海外用户开放，但购物链路实质上已经贯通。当海外用户大量涌入，各方都开始尝试、探索，希望趁着东风搭便车。一些做集运、转运的货代公司，流连在不同的帖子下招揽生意，或者在自己的小红书账号上发布教程，教海外用户如何利用自己的服务在淘宝购物。

图：菜鸟集运小红书官方账号

反观小红书，或许对这些声音也并非完全无动于衷。

在流量爆发早期，小红书官方账号就发布了一条教海外用户如何在小红书进行购物的帖子，沿袭了海外华人的购物路径。

另一个迹象则是，学买卖检索发现，春节后，小红书在官方招聘账号发布了两个与跨境物流相关的社招岗位，岗位职责为：负责跨境出口物流履约产品的规划与设计；为消费者和商家设计针对性的物流解决方案，为用户的跨境履约体验负责；熟悉市面上主流物流服务商运作模式，探索高效的平台履约方案；提出适配当下业务的物流产品解决方案；洞察用户的履约体验诉求，持续优化用户体验。

图：“小红书招聘”微信公众号

一切都还在粗粝的摸索期。问题也恰巧在此：平台生态尚不成熟，市场鱼龙混杂，过往一直运行着的针对海外华人的电商流通并没有官方统一路径，更多是靠用户自行寻找靠谱的集运公司来完成跨境购物；如果要扩展到更广大的全球消费市场，没有官方统一把控、干预，如何保证海外用户获得好的体验？

无论如何，小红书为市场提供了一种新的可能性：过往彼此鲜少往来的淘宝和海外用户，开始在一个新的平台上有了新的交叉。

如何理解“全球买、全球卖”的世界电商？

在传统的跨境电商叙事中，故事往往围绕着“如何出海”展开：从SHEIN靠独立站席卷全球快时尚市场，到Temu用极致性价比攻入美国中产腹地，再到TikTok Shop用内容电商打开新通路，中国企业面向全球市场做电商生意始终遵循着一条铁律，即将商品、运营、内容生产等搬到海外去，无论平台，还是商家，都必须在海外的场域中争夺用户。

那么，“全球买、全球卖”的世界电商，将会如何参与到这套叙事中？

不妨从内容交互的逻辑来看这件事。

全球电商内容营销的参与者大致分为四种类型：中国达人、中国用户、海外达人、海外用户。而四类群体之间的交互，构成了四种不同的电商形态：

中国用户x中国达人。这是国内电商的基本盘，抖音、小红书的内容电商在此生根；淘宝直播、京东采销等货架电商的内容探索亦在此角力。

海外用户x海外达人。这是海外本土电商的主战场。Meta、YouTube构筑起巨头壁垒，TikTok则以后来者的姿态试图复刻中国式的视频/直播电商神话。跨境商家青睐有加的红人营销，也多是与海外达人建联，从而借道触达其粉丝群体。

中国用户x海外达人。当美国达人的影响力穿过国界，触达到中国用户，便是大众所熟知的天猫国际、京东国际等平台把海外商品对接给中国用户的营销阵地。这也是小红书早期所走过的道路——由7个PDF所组成的跨境购物指南。

海外用户x中国达人。这正是如今的小红书所在书写的新篇章：全球用户会循着新鲜内容主动入境，中国商家无需远渡重洋，直接在家门口就可以完成对海外用户的渗透。有海外仓，有独立站，完整的引流链路就形成了，剩下的便是再走一遍跨境电商基础设施的路子。

从需求逻辑上来说，美国用户并不是为了明确的需求来搜索商品，而是被中国达人的内容激发出购买欲。一位如今仍然停留在小红书上的美国用户向学买卖形容小红书在自己心目中的形象：“Diamond and Pearl。”

四个群体、四种组合的生态交融，都可以在小红书上看到。

中国达人与中国用户、中国用户与海外达人的组合自然不必多说。至于美国达人方面，一位接近小红书的知情人士向学买卖透露，从去年开始，小红书内部便计划要引入海外红人到小红书主站，服务国内生态。学买卖此前也独家报道了小红书宣布招募海外MCN机构、欲批量化引入海外红人的消息。

意料之外的“TikTok难民”迁移事件，则为这个生态填上最后一块拼图，勾勒出一个“世界电商”的雏形。

当然，现在的一切都还很初级、粗糙，小红书的态度也非常谨慎。当美国用户开始对中国商品感兴趣，或者想要在小红书上寻找一些商业机会时，底下的评论区往往是复制粘贴的机翻推销语；不少美国用户（包括中国人反串的账号）也已经经历了一轮封号。文化边界的把控，对所有人来说都是个难题。

DeepSeek如此评价小红书的“世界电商”：交互逻辑可以倒置，但全球化从来不是简单的“主场与客场”的位置调换，而是一场对平台技术基建、商家认知能力、用户习惯的全面重构。

小红书走向“世界电商”的堵点

当小红书在海外掀起一阵风暴又逐渐回稳，对一些海外红人机构来说，似乎并不是一件让人非常意外的事。

“小红书没有准备好。”长期服务出海头部品牌的海外红人营销机构Bandalabs的市场负责人Harriet告诉学买卖。

她表示，“TikTok难民”事件的爆发，对小红书来说完全是“意外之喜”。而过往小红书与海外红人机构的合作，大多是为了服务于国内的社区生态，拓展更多元的创作者。

对社区生态的重视、对社区调性的看重，向来被小红书摆在非常靠前的位置。小红书国内电商业务搭建的过程中，也一度面临社区调性、治理和电商的均衡化难题。

在国内，小红书的竞争位在于“人”，用无数的腰尾部达人乃至素人支撑起独特的社区生态，放弃低价战争，也舍弃了标品。这套打法在国内自成一派。比如，演员董洁的直播间以娓娓道来的闲适，拉起小红书直播间的客单价，就很好地彰显了小红书的社区调性。

小红书也有过数次出海经历，在东南亚、日本、欧美都曾留下足迹，但没有一次像今天这般冲到了如此之高的位置。小红书过去的思路更偏向于在海外再造一个新社区，把国内社区运营的经验复制到海外，做出一个全新的海外本土社区生态。但一直没能起势。部分原因可能在于海外本土竞争对手太过强大，在小红书涉足过的这些地区，Instagram都已完成深度渗透。

今天的机会是独特的。对许多海外用户来说，小红书最大的吸引力就是有趣的中文信息和社区调性。不乏海外用户表达，他们不想在小红书刷到跟自己同语种的帖子，他们不断刷新、搜索、点赞中文帖子，希望算法记住自己的偏好。对他们来说，重要的不是小红书要对他们“本土化”（即用他们的语境和习惯去服务他们），而是让他们进入到一个全新的、独特的，甚至感受异域风情的社区生态。

但如何留住这些用户，以及后续新用户带来的社区治理问题，是小红书首先要考虑的问题。如今，小红书美国用户的日活依旧在下跌。

Harriet告诉学买卖，即便看到了小红书未来的潜力，但其主要精力依旧是在欧美、拉美等地区的本土社交媒体平台与达人建联、帮助中国和全球商家在海外做达人营销，而非将海外达人引入小红书，或者在小红书上拓展新的海外达人。

他们的顾虑在于，小红书在海外达人部分的商业模式还不成熟，也缺乏完整的配套设施。“更大的问题在于表达的自由度，这是Agency很难把握得准的。”她表示，“所以，当TikTok在美国的封禁危机有了回旋余地，大家还是选择回归TikTok。”

另一个要解决的问题是货源。从海外用户的兴趣点来看，吸引他们的是亚马逊之外的更加丰富的供给和更便宜的价格。换句话说，是现有“跨境电商”之外的产品。但在成交路径上，海外用户选择直接去淘宝挑选商品似乎更通畅。所以，未来的一段时间内，小红书的生态位依旧会是“种草”。

此外，当平台以生态出海的姿态面向世界，文化隔阂、合规风险等变量，也将考验小红书这套模式的韧性。

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