东南亚电商市场： Tiktok vs Shopee

高斯比

最近一篇来自Bernstein的研报
深度拆解了东南亚电商市场 tiktok 与 shopee 的混战。 两者的竞争策略截然不同
前者“烧钱换规模但转向商家分摊成本”
后者“挑重点市场猛攻”
这不仅关乎短期 stock price波动，
更揭示了东南亚电商赛道“谁更可能活到最后”的关键逻辑。 ---
1，Shopee“精准砍价”策略见效，但利润率修复缓慢 关键动作：
- 在印尼、泰国等大市场降价，导致这些地区“Shopee更便宜”的商品占比提升至43%-65%。
- 在菲律宾、越南等小市场提价，牺牲份额但稳住利润 finance：
- Sea Ltd电商业务24年EBITDA预计亏损收窄至2.01亿美元，但利润率仅4.4%，远低于市场预期。
- 2025年Shopee的GMV预计达1102亿美元，但 profit 增长依赖佣金率提升和成本控制。
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2，TikTok Shop“烧钱换规模”，但转向商家分摊成本 - 扩张与亏损
2024年东南亚GMV达230亿美元，超越Lazada成第二，但运营亏损率20%，商业模式尚未跑通。 - 策略调整
平台补贴减少，商家自掏腰包的折扣占比上升，以降低烧钱速度。 ---
3，市场格局 - 份额对比
Shopee占东盟45-47%份额，TikTok（含收购的Tokopedia）22%。 - 竞争焦点
直播电商（TikTok强项）vs 传统货架电商（Shopee优势) ---- 实操建议及风险提示：
篇幅有限，详见原报告
--- 这份报告像一份“东南亚电商生存指南” Sea Ltd的电商业务短期有改善迹象，但长期要看能否摆脱对游戏的依赖； 而TikTok Shop虽然GMV飙升，若不能快速盈利，可能会成为下一个“烧钱黑洞”。