快手为什么大力发展内循环广告

万物皆可开网店

什么是内循环广告？
快手将广告收入划分为内循环和外循环
- 内循环广告：内循环收入主要来源于快手电商业务——商家和主播（多为平台内的）为了在直播中卖掉更多商品，会打广告吸引更多人关注账号、看到直播
- 外循环广告：外循环收入是指来自平台以外的广告主所投放的品牌广告、下载广告等，目前主要以网服、游戏等效果广告为重点
快手广告的市场认可度
对于快手外循环广告而言，很大的困难是一线品牌认可度不高，认为其缺乏广告价值
- 人群错位：快手日均停留时长超2个小时，但黏住用户靠的是下沉市场的用户，和集中在一线城市的品牌之间存在人群偏差
- 调性不符：“土、low”是一直贴在快手身上的标签，虽然快手也数次斥巨资发起品牌升级传播，希望改变外界观感，但实际看来奏效不大
- 投入产出比无法保障：除掉已经抛弃快手的一线品牌，深耕下沉市场的品牌例如立白等都认为快手打广告“食之无味，弃之可惜”，引流到外部电商平台效果一般，所以快手就需要帮助品牌在站内把货卖起来、取得正向收益、进而能够一体化提升平台整体价值
过去，快手尝试过“广告投放淘宝与京东的外链”的模式，但这对于大盘子的提升非常有限。外链对快手电商GMV贡献几乎可忽略不计，快手电商 GMV 中“快手小店”的贡献就超过 90%
快手为什么发展内循环
- 外循环广告不及预期：就像前面所提到的，人群错位、调性不符等问题导致快手外循环业务很难突破抖音等平台
- 快手社区氛围带动电商发展：快手天然的社区氛围和平台力推的信任生态，使得直播间的冲浪老铁和主播、平台建立了独特的“信任关系”，带动了电商业务的GMV和高复购率
- 电商的繁荣可以反哺广告基本盘：商家和主播为了在直播中卖掉更多商品，会在平台上打广告吸引更多人关注账号、看到直播
内循环目前的成果
1. “低价好物”为基础
快手多次针对「低价好物」的扶持和补贴。快手从供给侧发力，引入优质商品，帮助消费者发掘 “低价好物”，还帮助商家实现确定性生意增长
例如，快手上线“万人团”玩法，筛选优质的低价商品，提供流量+补贴的双重扶持，帮助低价好物在货架、直播间等长于快速成交
2. “全域经营”为策略
快手的全域，指的就是「泛货架+直播+短视频」，“直播+短视频”也可以统称为内容场