别卖产品，卖情绪价值！

蓝天

这是一场关于情绪价值的探讨，一直在思考场景营销后下一个营销点会从何而来？而今来看唯恐情绪营销了。

在写这篇文章之前，搜集网络了很多资料和报告，我对情绪营销窥见一斑，索性那就研究吧，引用一句话“研究是调查的深化，只有把问题研究透，才能发现事物的规律，了解事物的本质，提出有针对性的意见和建议。”这句话不是我说的，是某ZF的工作精神，很适合我们研究的场景，更适合我现在的情绪，顺手牵羊，拿走不谢了！

看清本质，为何心情在变，消费也在变。

情绪与认知紧密相连，调查发现，积极情绪状态下，人们的认知更为开放，更倾向于接受新事物，决策时也更具冒险精神，从而更易产生冲动消费。比如在心情愉悦时，人们更容易被新奇的商品所吸引并购买。而消极情绪，如焦虑、悲伤等，会促使人们产生补偿性消费行为，试图通过购买来缓解不良情绪，也就是寻求心理慰藉，需要安全感。

情绪能够改变消费者对产品的感知价值，例如，当消费者对某个品牌有强烈的喜爱情绪时，会赋予该品牌产品更高的价值，愿意为此支付更高的价格，这也就是酒不醉人人自醉的道理吧，同时，情绪还会影响消费者的记忆和学习，那些在积极情绪下体验过的产品，更容易被消费者记住，进而影响后续的购买决策。

因此，商家会通过营造情感化的消费场景、讲述动人的品牌故事等方式，激发消费者的情绪反应，引导消费行为。这一点在现如今的直播带货中体现得淋漓尽致，卖乐子，卖回忆，卖惨，卖情怀，总有一个触动你的情绪价值。

为什么当代群体渴望更多的“情绪价值。

焦虑与意义缺失的“双螺旋”困境

“工作压力、育儿焦虑、健康危机”成为当代人群三大核心焦虑源。据《心理健康蓝皮书：中国国民心理健康发展报告（2023-2024）》显示，工作时间超过 10小时者抑郁风险较高，而抑郁风险检出率为 10.6%，焦虑风险检出率为 15.8%。在育儿方面，许多家长因孩子的教育和成长问题而焦虑不已，投入大量的精力与财力却仍感到不安。健康方面，快节奏的生活方式导致慢性疾病和心理问题频发，让人们时刻处于对健康的担忧之中。

与此同时，意义的缺失正悄然侵蚀着人们的精神根基。《2024年不同人群短视频使用强度与心理健康状况调查报告》指出，青少年日均短视频使用时间超90分钟、大学生近180分钟、成年职业人群近140分钟，高强度使用与抑郁风险、焦虑风险显著相关。短视频、爽文等“电子榨菜”满足了即时感官刺激，却让人们沉迷其中，深度阅读、思考与文化创作的能力逐渐退化，难以专注完成需要思考的任务，迷失了对生活意义的追寻。

躯体化症状的心理投射

《中国睡眠研究报告2025》显示，约65.91%的被调查者曾经历睡眠困扰，中国18岁及以上人群睡眠困扰率为48.5%，据此推算，中国有超5亿人被睡眠问题困扰。这些躯体化症状实际上是心理问题的外在表现。当人们内心的压力和焦虑无法得到有效释放时，身体便成了心理的“替罪羊”，承受着巨大的痛苦。

而替代性满足陷阱更是让人们陷入恶性循环。直播打赏、盲盒消费等行为背后，是多巴胺刺激与空虚感的交织。人们在这些短暂的兴奋中试图填补内心的空虚，然而，当刺激过后，空虚感反而更加深重，从而引发新一轮的消费和刺激行为，难以自拔。（以上资料引用自《中国国情》发布的文章，心理观察｜当代国人的心理困境及突围路径）

从上面的材料我们不难看出，焦虑，成为一种直接的解压途径，人们期望通过购物等消费行为重新获得对生活的掌控感，寻求片刻喘息与慰藉。

物质生活满足后对精神空虚的追求

依据《马斯洛需求层次理论》不难看出，当人们不再仅仅满足于商品的实用功能时，更追求情感共鸣、身份认同与精神慰藉，消费需求从物质生存转向渴望被尊重与自我实现。因此“搭子”一词风靡，饭搭子、旅游搭子、咖啡搭子、运动搭子、追剧搭子、学习搭子，甚至是上厕所搭子等，浅于朋友，重于同事，主打一个垂直细分领域的精准陪伴。

（马斯洛需求理论：该理论描述了人类有五层次的需要，通常被描绘成金字塔内的等级。从层次结构的底部向上，需求分别为：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要和自我实现需要。）

现实挫败，线上“被尊重”的强烈渴望

“陌生的熟人”大量出现。线上社交虽便捷，但缺乏线下的亲密感，人们内心相互隔离。在现实生活中遭遇挫败时，年轻人倾向于通过线上虚拟的情绪消费寻求抚慰，这也符合他们一贯的线上消费模式。就如同你永远不知道榜一大哥是谁，榜一大哥看直播刷钱的快乐，你也永远不懂。无限制的消费大赏，就是情感共鸣的财富补偿。

正如同江南春在一次会议中总结：我国中等以上收入阶层已经达到了4.7亿规模，他们努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏，同时这4.7亿人都想成为更好的自己。这些人对美好生活的向往基本上是“爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激”。

为什么 “卖情绪价值” 比 “卖产品” 更重要？

提供情绪价值

我们先来看几个案例，labubu买的不是产品，是用户情绪；好运喷雾卖的不是好运是心灵慰藉；秋天的第一杯奶茶，卖的不是奶茶，是“贩卖情绪”。当然这样的案例还有很多，用心的你会发现，对自带情感的产品，要引爆情绪，从零开始的，创建场景也要构建情绪共鸣。因为产品可以同质化，但是情绪价值不可替代。

降低用户决策成本

一句触动心弦的广告文案，满足的不是功能需求，是情绪的寄托与归属毕竟人是 “情绪驱动” 的生物，理性决策往往会被情绪打断。比如用户纠结 “买哪个牌子的咖啡机”，但某品牌一句 “忙了一天，给自己一杯现磨的温柔”，瞬间戳中 “疲惫时需要被治愈” 的情绪，巧克力、糖果的广告也可以是，“生活再苦，也该给日子加颗糖”暖心的文案。人本就是情绪的追随者，当文案把功能选择变成情感共鸣，决策便从 “比较参数” 转为 “我需要这份懂”，为情绪买单，本质是为被看见的自己买单。

提升用户忠诚度

当用户在品牌中获得情绪满足后，会对产品及品牌产生 “认同感”，进而主动为品牌发声。这种自发传播本质是在维护 “品牌懂我” 的情感认知。此时，用户不再是被动的购买者，而是主动的 “情感共同体维护者”，这种主动性会极大延长用户生命周期，甚至带动新用户加入，形成忠诚度的正向循环。

如何 贩卖“情绪价值”？

发现痛点并解决它

“抱怨”“遗憾”“渴望” 这些情感化表达的字眼，传递出的是消费者“未被满足的情绪痛点”，通过洞察与市场调研，发现客户“没说出口的情绪”痛点并通过产品情感化的表达去解决它， 现如今企业通常会用“粉丝见面会”“消费者社群”“用户体验官”“共创工坊”“主题沙龙”等形式，通过用户的真实反馈形成正反馈，体现出对用户的尊重同时还能通过用户的反馈洞察痛点。

造场景，让客户触景生情

老话说得好“触景生情”，道破了情绪的本质，情绪不会凭空产生，需要具体场景来激活。把产品嵌入用户的 “情绪场景” 触动用户内心的思绪，从而实现产品的转化。例如咖啡等茶饮品牌可以打出，“今天不用做大人，喝杯甜的当小孩吧”的定制祝福，这句文案戳中了成年人“偶尔想示弱”的情绪。

用“细节”传递“被重视感”

情绪价值往往藏在“非功能性细节”里 —— 那些“没必要但做了”的事，最能让人感到“被用心对待”，其实在这一点里雷布斯的营销里随处可见，那些被行业忽视的细节，那些未被提及的细节，通过一句恰到好处的提示、一个贴合使用习惯的设计微调，被情感化包装传递出去，继而传递出“被重视”。这些细节不增加多少成本，却能让用户感受到 “品牌在乎我”，从而产生好感。例如：亲子服饰品牌可以打 “带娃也能穿得漂亮”，精准击中妈妈们 “不想因育儿失去自我”的情绪，穿上它带娃逛街，终于不是‘保姆’而是‘自己’”。自发传播本质是在维护 “品牌懂我” 的情感认知，此时，用户不再是被动的购买者，而是主动的 “情感共同体维护者”，这种主动性会极大延长用户生命周期，甚至带动新用户加入，形成忠诚度的正向循环。

别为了情绪而卖惨，会惨不忍睹

别为了“煽情”而“矫情”，情绪价值的核心是“真诚”，强行卖惨、刻意催泪只会让用户反感。如“老人独自过年” 的故事卖保健品，过度渲染悲情，反而被骂 “消费孝心”，借重大历史事件民族情结卖产品，会被喷得体无完肤！

情绪要和“品牌定位”匹配，奢侈品不能卖 “廉价感”，平价品牌不必强行装“高端”。比如拼多多主打“平价实用”，它的情绪价值是 “帮你省钱的快乐”，如果硬要讲“精致生活”，就会显得割裂。

情绪价值的本质是 “以人为本”。卖产品，是“我有什么，你要不要”；卖情绪价值，是“我懂你，我能给你想要的感觉”。当品牌从“关注产品功能”转向“关注人的感受”，其实是在做一件更难但更有价值的事：和用户成为“情绪搭子”。而这样的搭子关系，远比“买卖关系”更牢固。