如何搞懂推广的底层逻辑？

升级去打小怪兽

首先说一下我的背景：
上市公司运营主管，淘宝平台5年实战经验，专业付费投手，有诸多爆款经验。以下仅为个人的理解和感悟，如有不足，欢迎补充和指正。

在当下的淘宝，是极其的重视人群标签。那人群标签除了我们常说的性别、年龄、消费能力等级外。还有另一个人群模型，也是大家必须要懂得的，叫“OAIPL"模型

什么是OAIPL？
这是是淘宝提出的人群资产运营模型，把用户从“陌生人”变成“铁粉"拆成5步：O（Opportunity）：泛曝光人群（刷到但未点击)A（Awareness）：认知人群（点击/浏览后跳失)I（Interest）：兴趣人群（收藏/加购/微淘互动)P（Purchase）：购买人群（成交客户）L（Loyalty）：忠诚人群（复购/分享）

关键点是，推广的本质是把用户从L→P→→A→O推进！为什么不是从O→L推进，是因为说了淘宝是很重视人群标签，对于一个新品新店（除大店外），本身是没有人群的，那首先要做的就是让平台和算法认识你的店铺或产品，为后面放量做准备。在很多篇笔记里面都有提到过，打品的第一步就是先打人群标签，那作用其实就是让算法认识你，知道你需要什么样的人群。因为用一个爆款来说的话，他从新品上架到爆款成型，他的人群一定是越来越泛的，而不是说越来越精准。当然它也是精准的，只是说他的精准是基于他的核心种子人群，然后以核心种子人群为发散，去获取更多泛的流量，来扩大他的流量规模和成交，因为精准就代表着流量池窄。所以大家一定要明日产品在哪个阶段需要打标签，哪个标阶段该放量。哪个阶段需要精准流量，哪个阶段需要泛流量。那对于自前最新版的无界推广，OAIPL被划分为3个流量池，对应着不同的工具和策略。
0十I人群
在流量圈层的浅层，特点是流量大、成本低、转化弱，适用的工具是手动出价计划(包含关键词的手动计划和人群推广的自定义促点击计划）。
A+L人群
在流量圈层的中层，特点是转化中等、ROI较稳定，适用的推广工具是趋势明星的促点击、智能计划的促点击，
I+P+L人群
在流量圈层的深层，特点是转化率高、流量少、点击花费贵，适用的推广工具是直通车智能计划的控投产和最大化。

举个例子：
比如你推一款婴儿床，首选要先想清楚，第一步拿什么人群，第二步、第三步分别拿哪个圈层的流量。
第一步、先攻深层
利用直通车的控投产或是最大化累计真实订单20笔以上（最简单粗暴，当然也可以用标准计划的手动计划去打标），为链接打上精准人群标签。
第二步、再抓中层
此时经过第一步的精准打表，平台算法已经知道了你需要的是哪个人群，那么这时候搭配趋势明星的促点击或是智能计划的促点击，进行初步放量，拓宽流量池。
第三步、最后放量
就是此时链接已经小爆了，核心人群积的足够多，也有了一定提供销售的能力，那么
最后一步就是让他更爆，那更爆的方法就是去吃到更多的人群和流量，流量多就意味着泛。但是经过前两轮的推广，我们的核心人群种子已经很稳固了，那么你在放量的时候，去吃到更泛的一个人群，他也能够提供相对稳定或是在接受范围内的转化。

本质是先累积核心种子人群，然后再交给算法，以此为基础向外辐射，拓展流量池。所以大家应该明白了各个推广工具，投放背后对应的人群，这就是为什么很多人常说的最大化、控投产转化率高、roi高，标准计划转化率低、roi差的原因，就是触达的人群不一样。

那么推广的底层逻辑懂了，大家还需要懂一个东西，就是“人群资产的合理流转”。这里就涉及到拉新和收割的比例。相信大家听到最多的应该也是“拉新"和“收割"这两个词，但可能听了这么久还不明白。那么现在应该就很明白了。拉新就是重点投放OA人群，也就是泛曝光人君群（刷到你的产品但是没有点击）和认知人群（点击了，也浏览了，但是跳失了）。收割就是重点投放IPL人群，也就是兴趣人群（对你的商品有收藏、加购、互动行为的）、购买人群（成交了的客户）、忠诚人群（也就是复购或是分享你产品的人群）。

那什么样才算是合理的人群资产流转呢？
其实这里大家不用过于的纠结，你只需要记住不要全部是拉新计划，也不要全部是收割计划就行了。因为大家其实会发现就没有哪一个工具，它是绝对的收割和绝对的拉新，就比如智能的最大化，他也有拉新的成分，他成交的时候会带来购物车，所以说只是他拉新的比例会低一些，可能只占30%。那同样的拉新计划，比如促点机，他可能是收割占30%。

所以大家只需要懂得这个逻辑，并且能够判断说，自己的产品在推广的时候，不同的阶段需要吃到哪一个圈层的人群，那对应的去做推广工具的布局和搭配，就可以了。当然也不用过分的去强调这一个逻辑，以上所说的只是在相对理想的情况下去这样做因为在实际的操作过程当中，是不会分的这么清楚的，就是我一定要A人群或是I人群，最终还是以实际效果为主。

这里所讲的就是希望大家要学会变通，而不是说只会按照固定的公式和方式去做。推广的真谛就是“没有固定方式”，一切最终化繁为简，在推广中锻炼出自我贯通全程的逻辑思维，才是真正的推广利器！