广告预算不是看别人怎么花，而是用你的利润模型去推出来

吃西瓜的兔子

很多卖家在广告上焦虑，不是因为ACOS真的高到不能跑，而是根本没算过自己能承受多少。

广告预算不是看别人怎么花，而是用你的利润模型去推出来。

一、先算毛利
毛利算错，后面的承受线全错。
毛利=售价-所有成本。
成本不是只有进货价，还包括：
平台佣金（亚马逊通常 15%，个别类目不同）
FBA费用（仓储 + 配送）
国际运费、头程清关
包材、标签、检验等杂费
如果是自发货，还得加仓库操作和尾程运费

例子：
售价：$25
进货+杂费：$8
平台佣金（15%）：$3.75
FBA配送费：$5.5
头程运费摊分：$1.8
单件毛利 = 25 - (8 + 3.75 + 5.5 + 1.8) = $5.95
毛利率 ≈ 23.8%

二、推可承受 ACOS：广告单的盈亏线
ACOS 是广告花费占广告销售额的比例。
在不算固定开销的情况下，你的毛利率就是广告盈亏的分界线。
公式：
可承受ACOS ≈ 毛利率

用上面的例子，毛利率是 23.8%，也就是说广告单只要 ACOS ≤ 23.8%，基本不亏（当然实际要留一点利润空间）。
但是，这只是广告单的承受线，不代表你的店铺整体承受线。

三、推 TACOS：整盘生意的承受线
TACOS = 广告花费 ÷ 总销售额（广告单 + 自然单）
它反映的是广告占整个店铺营收的比例。
为什么要看 TACOS？
因为就算广告单 ACOS 偏高，只要自然单被带起来，TACOS 可能很低，总账还是健康的。
例子：
广告销售额：$2000，广告花费 $600 → ACOS = 30%
自然销售额：$4000
总销售额：$6000
TACOS = 600 ÷ 6000 = 10%
你会发现 ACOS 看着有点高，但 TACOS 才 10%，整体利润空间很足。

四、不同阶段的承受线是不一样的
新手常犯的错是把可承受ACOS当成的“死线”。
实际上，阶段不同，你的承受线可以动态调整：
新品引流期：TACOS 允许比毛利率高 20-50%，用来换曝光和标签；ACOS 也可能超过盈亏线。
稳定期：TACOS 尽量控制在毛利率以内，追求长期健康。
清库存：目标是回款速度，不是毛利最大化，可接受更高 ACOS，只要现金流安全。

五、算完账，才能谈“值不值”
有了可承受ACOS和TACOS，你就能做决策：
引流期 ACOS 高？对比承受线，如果还在范围内，继续跑；
稳定期 ACOS 低但 TACOS 高？可能自然单占比下降，需要查排名和标签；
TACOS 持续高于承受线？要么成本太高，要么广告结构有问题。

案例：两种不同结构下的判断
案例A：手机壳，售价$12，毛利$3
毛利率：25%
可承受 ACOS ≈ 25%
稳定期 TACOS 目标：≤ 20%
引流期：TACOS 可放到 30% 左右
若引流期 ACOS 35%，但 TACOS 25%，且自然单在增长 → 可继续；
若稳定期 ACOS 20%，TACOS 28%，自然单下滑 → 要查结构。
案例B：按摩仪，售价$89，毛利$50
毛利率：56%
可承受 ACOS ≈ 56%
稳定期 TACOS 目标：≤ 35%
引流期 TACOS 可放宽到 50%
若引流期 ACOS 70%，但 TACOS 30%，且关键词排名稳步爬升 → 属于健康投资；
若稳定期 ACOS 40%，TACOS 38%，自然单占比下降 → 需要查流量来源。

利润模型不是纸面公式，而是用来指导每一分钱广告投入的天花板和底线。掌握它，你就能在花钱前心里有数，不会被一时的数据波动牵着走。在 MoonSees 高阶广告课中，我们会用不同类目的实战案例，教你如何动态调整 ACOS、TACOS 与毛利的关系，让利润和规模兼得。