小红书的“孤注一掷”：放手自营电商，押宝买手电商

孙鸣璐

最近，小红书陆续发布声明，旗下平台小绿洲后续将停止运营，小红书福利社也将停止商品售卖。而这几则消息，意味着小红书的自营电商平台发展将迎来倒计时。那么，小红书选择从自营电商转向前段时间提出的“买手电商”，是否可以解决小红书的商业化变现难题呢？

近日，小红书发布致用户信，称福利社将于2023年10月16日停止商品售卖，次月16日正式关闭店铺。而不久前，小红书才刚刚宣布将于10月1日停止运营小绿洲，全店暂停销售并将商品下架。

福利社和小绿洲均为小红书旗下自营电商平台。其中福利社是于2014年年底上线，主要做跨境电商业务，销售产品大多集中在美妆时尚类目，是小红书最早的电商尝试之一。小绿洲则是面向户外赛道，上线仅一年有余。

至此，小红书自营电商平台将全部迎来倒计时。

一、福利社是小红书电商梦开始的地方
2014年被称为“中国跨境电商的元年”，风口之下人人都想做跨境电商。再加上小红书平台上海量的“求链接”需求，小红书福利社应运而生。

当时小红书刚成立一年多，平台功能还不能有效承接种草、拔草的完整服务链路，评论区里充斥了“求链接、怎么买”的回复。为了满足用户被种草后直接购买的需求，小红书上线了福利社自营店铺。

作为小红书的自营店铺，福利社受到了不少消费者的信任，上线5个月的销售额就达到2亿多人民币，截至目前已拥有1669.3万粉丝量，获赞与收藏超600万。

福利社主营护肤、彩妆、时尚等类目，主要通过保税仓备货的方式发往消费者，其店铺橱窗的多款彩妆、护肤类产品销量超过10万件，面霜、面膜等产品销量更是超过30万件。可以说，当时的一个个红色快递箱，正是许多女孩海淘的初体验。

福利社销售商品的思路是根据社区笔记而来，运营人员会对小红书社区用户的浏览、点赞、收藏等进行分析，及时地发现用户的需求，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，同时通过全球跨境供应链进行采购为用户提供来自全球的商品，把商品与用户之间的触达链路做到更短、更简洁。

因此，福利社也成为了小红书早期吸引用户的关键因素之一。

但令人唏嘘的是，虽然经营了近9年时间，小红书福利社的发展情况却并不如意，其市场份额占比远低于天猫国际、考拉海购、京东国际等平台。

另根据不少网上用户反馈，近半年来福利社的优惠券越来越少，货品也在不断减少，很多商品售完便不再上新，以往的价格优势也没有了。

现如今，福利社作为小红书电商梦开始的地方，却不得不按下暂停键。

二、小红书电商梦断了吗？并没有
过去近10年，小红书一直在探索一条与自身社区属性相契合的特色电商模式，为此小红书电商的最大特点就是“不断试错和快速调整”。近期小红书已经做出新的调整方针，就是转而重点去扶持买手和商家，集中力量押注“买手电商”。

根据小红书COO柯南的说法，小红书的“买手电商”定义为「社区电商」，这种社区电商借助了零售行业里早就存在的买手概念。但相比较线下买手店，它能够覆盖更多的精致人群和更多的货品种类，在内容展示上也可以有更多元化的手段和卖货方式。

小红书提出将“买手”作为其电商业务中最关键的角色，在消费趋于同质化、消费欲望普遍低迷的大环境下，让“买手”承担起小红书平台上创造消费场景、激发购物需求的重要作用。

对此，小红书宣布将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

那么问题来了，小红书押注“买手电商”的底气来自哪里？

首先是平台特性契合。买手电商与小红书平台的特性是契合的，因为小红书的优势是长尾的创作者，让内容生产者尝试做电商，就成了买手，小红书推出“买手电商”概念，既符合自身优势，也符合差异化定位。

买手们的真实使用体验或是购入途径及价格等，可以辅助小红书用户进行决策，也正是基于这种有用性、互助性，小红书的社区粘性和活跃度很高。

在小红书平台上，长线的口碑是大于短线的交易，促成用户下单的不止是低价，更多的是真实分享的内容，这也正是小红书买手存在的价值之一。

其次是用户能够获益。因为在买手电商模式下，用户信任哪些买手，就会为哪些买手的产品买单，用户喜欢哪种被构建出的场景，就在场景中消费。所以产品的好坏和价格会直接影响用户的选择和买手博主的形象口碑，因此用户在选品和价格方面也能直接受益。

根据小红书官方数据显示，小红书每天有近4000万用户有求购意图，小红书买手、主理人等个体已经成为看小红书最有活力的电商力量。过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

现阶段，小红书已经拥有了一批卖货能力很强的买手，分布在家居、服饰、美妆、珠宝、零食、宠物等各品类赛道，他们用消费者听得懂的“人话”传递商品价值，以接近消费者生活方式，具有场景且专业地分析讲解出来，然后促成用户下单交易。

可以看到，小红书已选择“放手一搏”，彻底放弃自营电商，去押宝买手电商，来解决小红书商业化变现难题。

那么小红书这步棋会成功吗？我们还不得而知。但相信凭借小红书10年来的社区、用户积累，搭配上“买手电商”的特性，是能够继续支撑起小红书的电商梦，甚至有机会让小红书跻身为又一个重要的电商战场。