小红书的“绿”与“黄”巨头为何步步紧逼？

Fionaaa

当前流量越来越少，只要有一点希望都是好多平台在争抢。这不，网易也做了个“小黄书”抢小红书的流量。算上微信改版的“小绿书”，已经对小红书形成了围剿之势。

在互联网的江湖里，一个不小心，便是门派纷争、甚至要搅动整个格局。

在内容种草领域里，“小红书”独站山巅，俯瞰众山小。但如今两个互联网巨头—腾讯和网易踏雪而来向小红书发起挑战。

01 “绿”出新招：小绿书依托大树切入市场
当提起微信这个社交巨兽，我们脑海中浮现的画面是“发红包”、“发朋友圈”以及现在准备ALL IN的视频号。

然而，如今微信也打算搭上一股内容分享的新风潮，推出了“小绿书”这个新玩意儿。

“小绿书”是个什么东西？

微信“小绿书”并不是一个独立APP，而是直接嵌入公众号和视频号场景的一种图文内容分享工具。

（我发布的小绿书内容）

依托微信庞大用户基数简直可以用“全民都在玩”来形容。而“小绿书”只需要用户在微信内操作，门槛几乎为零，直接触及庞大的用户群。

这种深度绑定使得功能上线初期即覆盖了微信的13亿活跃用户，为其发展提供了天然的流量优势。

可以预见背靠腾讯强大的广告资源与支付生态，未来通过社交电商、品牌合作等模式实现变现。结合“熟人+私密+消费”的场景，有可能在信任经济中探索新的增长点。

02 “黄”势崛起：小蜜蜂通过更垂直发起挑战
网易“小蜜蜂”则试图通过“深挖垂直领域”与“增强用户信任”两种方式在内容社区市场中占据一席之地。

“小蜜蜂”是什么？

“小蜜蜂”也被称为“小黄书”，定位上更直接地对标了小红书。它的核心卖点是通过分享美妆、时尚、美食、优惠信息等内容，吸引年轻用户消费。

从用户界面和产品功能上来看，小蜜蜂的核心操作逻辑和小红书有些相似：这种“双列瀑布流”展示方式显然借鉴了小红书的模式

（双方平台管理员在小蜜蜂互动）

但其独特的广场频道还能聚焦于企业和品牌评分，进一步贴合大学生与职场人士需求，“小蜜蜂”从功能上，强调职场社交，例如提供工卡认证，便于职场用户打造权威形象。这与小红书的日常生活与购物推荐定位形成差异。

上线后的数据表现如何？

根据网易公布的数据，小蜜蜂上线三个月后便呈现出了不错的活跃表现：

活跃用户突破200万与此同时，日活跃用户接近50万的水平，表现出了强劲的用户增长潜力。

值得注意平台引入打赏机制，单个礼物最高金额为18元，用户单次充值上限为888元，可能为未来商业化奠定基础。目前暂无电商功能，专注于内容社区建设。

03 “绿”与“黄”为何瞄准小红书
两大平台齐齐发力，似乎都在瞄准市场龙头小红书，这种“联合围剿”的场面背后有着怎样的战略考量呢？

通过梳理微信“小绿书”和网易“小蜜蜂”的依托平台未来展望，再加上小红书目前的处境我觉得有以下3点：

1. 商业化进程的两难困境
小红书在“内容社区”与“电商平台”之间的定位一直存在争议。尽管它通过“种草+拔草”的模式实现了商业化，但这种模式也让平台陷入了一定的两难境地：

过度商业化影响社区氛围

大量的广告内容涌入和平台自营电商的推销，正在稀释用户对社区本身的兴趣。许多老用户抱怨，原本自由分享、互相种草的小红书，正在逐渐沦为广告聚集地。

不足的商业化能力导致盈利压力

虽然平台内容数量巨大，但由于商业化转化路径较长，用户种草后往往不会直接在小红书购买，而是跳转到其他电商平台。这一特性导致小红书无法最大化地变现其流量优势。

2.平台内容同质化严重
小红书早期的“种草”内容充满创意和新鲜感，吸引了大批年轻用户。但随着用户规模扩大，平台的内容逐渐出现同质化现象，尤其是美妆、旅游、穿搭等领域，内容千篇一律，重复性高，用户的审美疲劳不可避免。

更严重的是，部分内容甚至存在“伪种草”或虚假推荐的问题。虽然平台已经采取了严格的审核机制和算法干预，但用户对内容真实性的质疑仍未彻底解决。

3.内容电商实在太香了
小红书的成功证明，种草社区对电商转化有极强推动作用。从普通用户到品牌商，所有参与者都能在这个平台找到自己的商业价值。

微信和网易都希望借助类似的小红书模式，将内容流量直接转化为交易行为。

微信作为国内最大的社交平台，已经建立了聊天、支付、小程序、电商等功能生态。然而，微信在内容分发和电商闭环上，尚未形成像抖音、小红书那样紧密的链接。

推出“小绿书”可以强化其在内容电商领域的布局，将用户的内容消费、分享与商品交易无缝衔接。

网易一直在探索“内容+消费”的模式，从网易严选到直播电商，再到“小蜜蜂”，都是其对优质内容与精准消费结合的延续。

通过“小蜜蜂”，网易可以整合旗下媒体资源（如网易新闻、云音乐、严选）和产品供应链，深挖用户的情感消费力。

04 取代与变革，还是虚惊一场？
面对“小绿书”“小蜜蜂”的挑战，小红书或许不需要恐慌。

历史证明，内容社区的竞争从来不是“0和全部”，而是各自为阵、各有千秋。许多一度风靡的内容平台最终都因用户流失、内容老化或商业化失败而走向衰落。

从人人网到豆瓣，从美拍到点点这些案例表明，内容社区往往在早期依靠某种独特优势吸引用户，但随着时间推移，如何创新以维持活力成为难题。

现在小红书真正的敌人还是自己。

晏涛三寿

转发了

创业咨询师

网易小蜜蜂11月21日才上线