直通车人群溢价怎么优化？为了提高转化率！

向阳草

大家开直通车的目的都不尽相同，因为每个店铺的具体情况、产品定位、产品布局等不同，但最终目的肯定是为了高性价比费用引流来提升店铺的全店成交以及提高店铺的整体利润。
那么直通车的人群溢价则是其中一点，本文所讲述的直通车人群溢价思路是奔着获取精准流量来优化转化的。
但讲之前大家先要理解一下什么是覆盖人群。
覆盖人群的概念是很多商家都没有理解的，很多商家会以为这是针对的整个类目或者全网的人群，其实不然。不同的产品，甚至是同一个产品的不同计划，你选定同样的属性，它们的覆盖人群数都是不一样的。不信的话你现在就可以操作直通车，同一个宝贝建立不同的计划，关键词、标题都完全不一样，然后你再去看这个覆盖人群数是否一致。
由此我们就可以得知人群覆盖是根据买家的标签是否符合你的设置条件而圈定，而这个设定条件最重要则是关键词。
如果你所选定的关键词都是大词、热词，那么你的覆盖人群就会很广泛；如果你所选定的关键词都是精准长尾词的话，那么你的覆盖人群就会少且比较精准。那利用这个原理你就可以反推你的关键词是否选对了。
而人群溢价则是建立在关键词的基础之上的。
那么接下来就正式进入本文主题——直通车人群溢价的优化思路。
一、人群是拿来优化点击率还是ROI?
我们优化人群到底是为了优化点击率还是为了优化ROI？
大部分人都有这么一个思维，想着通过人群溢价拉高点击率来快速增加宝贝或账户的权重，等权重起来之后又把人群给降下来，因为直通车就是拿来引流的嘛，把访客引进店铺看宝贝就可以啦，访客越多越好。于是乎，在一款宝贝投放的初始阶段把某一人群溢价到300%，为的只是让这些高点击率的人群能够获得展现。可这么一来其他人群就基本上是没展现的了，那这样做的意义到底在哪里？提高点击率，拉高权重，最后降低PPC？
实际情况却是点击率提升了，权重也提升了，然而PPC却没有降下来。因为什么？因为总体来说非选定人群部分是降下来了，但选定人群部分却是提升上去了，所以整体的PPC并没有降低。
点击率高的人群，转化率不一定高！所以不要为了优化点击率而拉高人群溢价，这样做没有任何意义！
你可以想一下，“浏览未购买”这个人群的点击率很高吧？可它的转化率一直都是很差的！所以，如果我们去对这部分人群进行溢价处理的话，实际上对我们降低PPC，提升转化是一点帮助都没有的。
但如果我们换一种角度去看一下的话，你就会发现，通常转化率高的人群，它的点击率一般都会很高。
所以我们优化人群的最终目的，就是让选定人群的ROI和非选定人群的ROI最终保持一致，这样才能最大程度的提升宝贝点击率！（为什么会有这样的想法？这个目的如果达成了的话又说明了什么？）
二、如何计算非选定人群的ROI？
那怎么去计算非选定人群的ROI呢？先拉全店的数据，通过统计去得出全店数据及单个人群的数据，最后通过计算得出选定人群及非选定人群的数据。
大家打开直通车后台来操作一下，拉出最近30天的关键词数据（计算人群的时候，数据越大越好，如果数据不存在因活动而突然波动），将之导入Excel表格（粘贴、复制）。然后到宝贝的人群溢价数据版面，把人群的数据也复制下来。最后把所有宝贝的人群数据都集合到一个Excel里面，接着为每个人群进行数据求和及求均值，得出来的就是每个人群标签的具体数据。
接下来把非选定人群数据的转化率给算出来。
我们调取所有人群的最终数据，然后分别求总和（函数SUM——快捷键“alt+=”）及均值（函数AVERAGE）。（全店的和选定人群的）
则：
非选定人群数据 = 全店关键词数据 - 人口属性人群数据
非选定人群成交笔数 = 全店成交笔数 - 选定人群成交笔数
非选定人群点击量 = 全店点击量 - 选定人群点击量
得出：
非选定人群转化率 =（全店成交笔数 - 选定人群成交笔数）/（全店关键词点击量 - 选定人群点击量）
那么最终会出现 3 种可能性的数据：
1. 所有的成交基本上都集中在选定的那几个人群，并且这几个人群的转化率已远远超过非选定人群的转化率，说明已经把那些垃圾流量剔除得差不多了。
2. 所有的成交基本上都集中在非选定人群，并且非选定人群的转化率超过选定的那几个人群。此时必然是点击率低，点击量少，估计成交的大部分里头还是SD、地推来的。
3. 选定的那几个人群与非选定人群的转化率基本持平，不会相差太大。Very good！说明我们的产品是符合这两大类人群的，整体账户权重高，关键词质量分虽显示10分，但实际上是远超10分的！
本文要讲述的是要去筛选一部分转化率高的人群作为主要溢价部分，剩下人群因性价比低，所以就不花费这个钱去做低收益的事了。
三、每个人群要如何设置溢价？
选定人群的溢价设置值 =（该选定人群的转化率 / 全店非选定人群的转化率）- 100%
假如“1050-1749”这个人群的转化率是0.89%，全店非选定人群的转化率是0.23%，那么“1050-1749”这个选定人群的溢价比例就是300%，溢价设置为200%。
先把所有人群都拿来单独计算一遍，接着所有人群都以计算出来溢价设置值去设定，观察一段时间，然后对转化率高的人群进行高于设定值去溢价，对转化率不是很高的进行稍低于设定值去溢价，接着删除那些转化率低于非人群平均转化率的人群。
那么在这个过程中，店铺整体的ROI会得到提升，因为我们通过不断加大转化好的人群在关键词计划中的花费占比来提升整个账户的ROI。
对于整个直通车计划来说，ROI提升了，点击率必然是会提高的，那么非选定人群部分的PPC就必然会降低。
最终，店铺的人群就会集中在这几个转化好的人群当中，从而致使所有进来的流量都是精准的优质流量，在过滤掉垃圾流量（对于店铺来说）后，非选定人群的ROI也会慢慢提升。
四、如何测试人群溢价？
对于那些还没有人群溢价数据的直通车账户来说，如何去测试？
一开始所有单个人群全部设置5%溢价，投放一段时间，数据越大越好。
即在“人口属性人群”选好要测试的人群，并把名称标识好，避免混乱。如我要测试“月均消费1050-1749”的这部分人群，就勾选这个人群，然后在计划名称栏填写“1050-1749”（加不加“人群”、“测试”或“人群测试”随你们习惯，不同车手可以添加自己的标识）。
优化的核心思路是根据转化率溢价，还是那句话数据越大越好。
最后，给大家提供几个大部分类目都比较优质的人群

这几个人群可以直接出高价测。
还有几个适合大店的人群，但店铺实力不足的话，这几个人群是不会有流量的。

“浏览未购买店内商品的访客”以及“收藏过店内商品的访客”这两个人群比较有趣，它们在不同类目的转化存在着天差地别。“购买过店内商品的访客”和“店内商品放入购物车的访客”这两个人群的转化则相对稳定很多，可直接溢价300%，转化效果挺不错。
五、人群溢价的优化周期
估计很多人会想知道到这个优化周期到底要多长时间去优化一次会比较好。个人建议是在直通车计划前期的时候每隔7天可优化一次，那如果你店铺的数据的量不够大则可每半个月优化一次。前面也强调过了，数据的量越大就越能看出来优化的效果以及问题的反馈。
实际上在后期阶段，店铺的成交人群也就这些个标签的了，你所优化的这几个人群的溢价比例基本上就是固定在一个区间里，变化不会超过5%（除非你这个商品参加了什么活动，但建议不要参加，因为有可能会严重打乱标签），所以到了这个阶段其实都不怎么需要再去优化了，只要这些人群数据不会突然变差或者出现腰斩式流量断层，基本不会有什么问题。
Ps：以上直通车人群溢价技巧是对全店产品进行优化的，采取的是全店宝贝勾选同样人群进行统一溢价模式，只适用于店铺风格一致以及各产品客单价相差不大的店铺。店铺多风格、各宝贝客单价有高有低的，那么你可以去单独设置每个宝贝的人群溢价，虽然这样一来工作量会大非常的多，也会非常的累，容易混乱，但只要你足够的细心，那么必然能做出更好的效果，因为你已经在做精细化操作了。