2024年 跨境“内容电商”之年

shary

2024年，运动服装出海品牌OQQ决定加大对内容电商的投入力度，其在大促期间精心设计的一场TikTok挑战赛，收获了7000多条的用户新增视频和近8800万次播放量。

在全世界范围内讲述IP故事的泡泡玛特，今年也借内容电商续上了新的想象力——自7月加入TikTok Shop自播后，一路锤炼，12月下旬的三场直播即爆卖了120万美元GMV。

健身器材品牌麦瑞克今年为数千位达人寄送了样品，并构建起了一个庞大且成熟的合作网络......

学买卖发现，2024年，跨境“内容电商”展现出了强劲的增长势头，像OQQ、泡泡玛特、麦瑞克这般，在海外大力押注内容营销与内容电商投入的商家、品牌商队伍正在明显壮大。

一方面，更多的海外用户开始接受通过短视频内容和直播带货打开新世界。据全球市场研究机构eMarketer预测，2024年，美国社交购物者破亿，其中TikTok Shop贡献最大，新增1190万买家，且吸引了超过11%美国家庭驻足消费，Instagram、Facebook、Pinterest等紧随其后。

另一方面，随着中国品牌和供应链出海需求的加深，从获取高利润和复购，再到建立品牌，内容电商也成为了众多跨境商家至关重要的营销推广与卖货渠道。

回顾2024年，几个重要数字或许可以窥见内容电商的潜能——TikTok Shop在黑色星期五的单日销售额超过1 亿美元，创历年大促新高。与此同时，2024年TikTok Shop跨境电商美区市场，累计带货短视频数量超373万个、内容创作者数量增长超10倍；内容场GMV爆发465%。TikTok Shop正在携“内容电商”这个全新的驱动力，启动对跨境电商生态和发展模式的重构，从助力商家销量飙升，到打爆高利润爆品，再到建立品牌，一条崭新的航道被开辟，也由此开启了跨境电商行业面向未来十年的生意路径。

就像坚定投身其中的跨境玩家所期待的那样：“内容电商正在抢跑起飞，并且是在建造飞机的同时飞行，它没有过往可参考的样本，但显然已经越飞越高。”
01新十年开启，出海迎来分水岭
在过去的十年时间里，跨境电商行业经历了从无到有、从小到大的跨越式发展。

▶ 2014-2016年：萌芽期——传统货架模式的辉煌开端

这一时期，传统货架模式成为主流，国际电商平台如亚马逊、eBay等凭借其庞大的商品种类、完善的平台服务以及专业的运营支持，让中国商家们开始意识到，跨境电商是一个潜力无限的新蓝海。

▶ 2017-2019年：扩张与模式创新——规模化与独立站的崛起

随着跨境电商市场的逐渐成熟，规模化成为这一时期的主旋律。商家们不再满足于小打小闹，而是开始寻求更大的发展空间。与此同时，独立站模式悄然兴起，一些有实力的商家开始建立自己的电商平台，通过自主采购、仓储和物流，实现商品的海外直邮。

▶ 2020-2022年：价格白热化时期——利润空间的挤压与市场的洗牌

进入2020年代，跨境电商行业迎来了前所未有的挑战。价格战成为商家们争夺市场份额的主要手段，利润空间被不断压缩。在这场没有硝烟的战争中，一些商家和新入局者难以承受巨大的运营和成本压力，纷纷退出市场。这一时期，跨境电商行业经历了一场“大浪淘沙”式的洗牌，挺不过寒冬的商家终至离场。

▶ 2023年之后：后价格战时代——创新营销和内容电商模式的探索

长期的价格战透支了跨境电商行业的高峰势能，市场逐渐饱和。并且，单纯依靠价格战也已经难以吸引海外消费者的注意力，商家们此刻意识到，必须开始转变经营策略。

一方面，通过优化供应链、提高物流效率和精细化管理来进一步降低成本、提高了利润。另一方面，通过创新的营销手段和新兴的带货渠道，如社交媒体营销、内容电商等，寻找新的增长爆发点。

与此同时，内容电商的创新形态也让所有人站在了同一起跑线，谁都有机会胜出——其内容推荐确保无论是品牌商、明星、还是小达人都能触达百万潜在客户，爆款视频可以让一个之前不为人知的产品一夜之间成为热门，并使得中小商家也可以快速完成最原始的积累。

“我们目睹了一些企业在TikTok Shop上的销售额从100美元增长到10万美元，仅仅用了30到60天的时间，而这并非个例。” 美国本土营销机构LiveCraft的社交商务总监Ana Barrett表示。

要知道，在传统的海外货架电商平台，商家的竞争格局展现出一定的稳定性，市场主要由少数头部商家主导。根据marketplace pulse的报告，在亚马逊美国站排名前1万的卖家中，有20%的卖家已经连续7年占据各自品类的bestseller榜首位置。

这意味着，当传统货架电商的大部分品类市场份额长期被单个卖家占据时，新卖家的生存空间被不断挤压。对于中小商家和新入局商家来说，想要在传统电商平台上突围并非易事。他们不仅需要面对头部商家的强大竞争压力，还需要克服资金、技术、人才等方面的短板。

因此对众多跨境卖家而言，当传统货架电商打得头破血流之时，内容电商便成为了他们抢滩海外新大陆、开拓新市场的一张宝贵船票。而跨境电商行业的发展在经历了多轮洗牌之后，往后的十年，也迎来了关键的分界点——是执拗于价格突围的旧模式，还是勇敢踏上乘风而起的新航线。

“跨境电商过去十年看货架电商，未来十年则要看内容电商。” 美区跨境卖家Allen一言以蔽之。
02内容电商的爆发性尝试
“爆发式成长”，是2024年不少跨境电商卖家在尝试以TikTok Shop为代表的内容电商后的一致感受。

跨境家纺企业Bedsure

跨境家纺企业Bedsure于今年2月入驻TikTok Shop，不到10人的团队，月均产短视频5000+条，直播5000场，11月最高峰的日销售数量超过了3000件。短短半年多的时间里，Bedsure就打造出了多个爆款和一个超级爆款，年销售额突破千万。

健身器材品牌麦瑞克

健身器材品牌麦瑞克也在今年加大了对TikTok Shop的投入，黑五前已经累计收入超700万美元。2024年黑五预热期间，GMV与10月同期相比增长了240%，“美腰机”和“抖抖机”两款爆款商品分别拿下了42万美元和单日内近10万美元的销售结果。并且，麦瑞克也摸索出了一条清晰的增长之路：从达人短视频的批量投放，到精细化投放，再到自制短视频内容与直播带货的全面开花。

运动服装出海品牌OQQ

“ 一开始就是想‘赚个奶茶钱’，但现在平台日均的销量已超过1.5万单。” 运动服装出海品牌OQQ相关负责人透露，其业务在伴随TikTok Shop平台的爆发中迎来二次发育。

在今年的平台活动“超品日”期间，OQQ七天GMV突破519万美元，环比增长超过200%，刷新了美区TikTok Shop超级品牌日的历史纪录。从借助TikTok种草营销为站外引流带动生意的城北增长，到入驻TikTok Shop找到商业新版图，OQQ开拓出了品牌、平台、达人与消费者之间创造商业成功的方案。

不少跨境商家在探索内容电商平台后发现，在运营初期，达人短视频的内容共创与素材的批量投放是核心的操盘手段。而随着规模的发展，成长至下一个阶段的商家就会开始缩短自然流量的获取周期，更早地投入TikTok Shop广告投放，以提升短视频素材的转化率，并加大自制短视频素材的制作与利用。而后，当品牌积累了一定的资金和经验后，直播带货又成为品牌重点攻克的“高阶玩法”。

以健身器材品牌麦瑞克为例，其在达人合作上毫不犹豫，品牌团队中超过一半的人员负责达人的沟通与合作，为每位达人寄送健身器材样品，并提供详尽的需求说明与专业指导。这种细致入微的合作方式，极大地提升了推广效果和销售转化率。并且，麦瑞克已与数千位达人建立了合作关系，构建起了庞大的短视频推广网络。

而随着经验的不断积累，麦瑞克又开始打造全方位模拟国外健身环境的直播间，并招募了包括外籍主播在内的内容团队。在经过一番磨合培育后，麦瑞克开始挑战极限，于今年夏季大促期间发起了一场长达97小时的马拉松式直播，收获了单场近10万美元GMV的成绩。

从另一个维度看，做好内容电商的另一大关键要素在于挑选“好商品”，特别是一些新奇特、时尚、有趣且高质量的“内容特色品类”，往往更能激发消费者的兴趣，在短视频和直播的内容场域下脱颖而出。

保健品品牌GNC

以保健品品牌GNC为例，其推出的爆款产品——复合营养包Vitapak，巧妙地将多种补剂与热门成分“南非醉茄”融合，设计成独立包装的“营养小包”，以满足用户全天的营养需求。这种“懒人式”组合迅速击中了消费者的痛点，使GNC在TikTok生态中形成了独特的商品定位和品牌记忆点。

可以看到，商家销量的每一次交替爆发，都与TikTok Shop不断发生的大促活动紧密相连，而在黑五期间，这股势能达到了此前未有的高点。2024年黑五，TikTok Shop美区支付GMV实现了176%的爆发式增长，较去年黑五大促增长超3倍，持续验证内容电商的增长势能。
03内容力驱动未来增长
无论是商家还是达人的爆发式成长，他们成功的背后都离不开一个更深层的原因——以内容为中心的电商模式。对比来看，传统电商与内容电商存在着关键差异。前者主要依赖于货架展示和搜索引擎来撮合交易，用户通常带着研究、比较和做出明智购买决策的意图而来。

相比之下，内容电商则能够一站式覆盖“种草-营销-转化”的全链路用户生命周期。

也就是说，用户会先围绕着情感驱动的社交体验来“种草”，通过内容有机地发现产品，从而加速决策过程。并且，受到引人入胜的视觉内容、达人推荐和社群验证的推动，刷到内容即刻下单，实现“从看到买”的无缝衔接、无限循环。

此外，随着TikTok在美区的用户数量达到了1.7亿（约占美国总人口的一半），平台仍旧有着很大的流量洼地和增量空间。另外，“内容力”也可以充当商家触达用户的抓手，当折扣心智也很难打动消费者，商家更是厌倦“内卷”的情况下，让商品更有“灵魂”的内容，则成为了连接消费者的关键。

而这种与众不同的商业机制，在一片红海之中，也为跨境商家们提供了穿越低价困境、逃离内卷陷阱的另一种选择。对他们来说，可以通过内容更好的展现商品价值和品牌内核，一批更高品质、高单价的“优质好货”也得以被发现、被看到，最终回归品质、用户体验与服务的良性发展路径。

亚利韦PS5充电底座

工厂型商家亚利韦深耕外贸19年，主要销售游戏手柄及游戏配件和游戏机。2020年之前，亚利韦的主要模式是供货给跨境卖家，利润低、账期长、货款难收回都是显著痛点。谋求转型的亚利韦，在2024年加大了TikTok Shop内容电商的投入力度，其精心发布的一则海外本土达人种草PS5充电底座的短视频，一周内的播放量就突破了680万，从而直接助推其第一个爆品的诞生，在英区和美区累计销量超过15万个。

内容带动商品销量暴增，如今，亚利韦在TikTok Shop月整体销量达到7-12万件。伴随着商品的升级以及内容和用户的积累，商品价格也不断提升，如PS5充电底座售价从35美元提升至50美元，亚利韦预计还会在2025年上新100美元左右的游戏机。

服装品类全托管商家亦熙一款羽绒外套爆品

同样是工厂型女装企业转型的亦熙，自2023年8月入驻TikTok Shop后，9月份上架的产品在不到10天的时间里日销千单，10月份更是“坐上火箭”飙升至1万多单，惊人的增长速度让亦熙感受到了内容平台的威力，也坚定了其依托内容电商完成工厂品牌化转型的信心。

服装品类全托管商家亦熙，今年在TikTok Shop上的羽绒外套爆品卖到了单价121美元。究其原因，产品的独特性为客单价提供了有力的支撑，其于今年8月推出的全新品牌Timeoff，主打了胶囊系列、环保系列、再生纱系列等高品质的产品线，打造了系统化、有记忆点的视觉形象和品牌设计，用产品的独特性为高客单价背书，并通过建设品牌话题，放大站内影响力，为生意带来更大的增长。

与此同时，无论是像亦熙、亚利韦这样的工厂型商家，还是OQQ、麦瑞克、泡泡玛特这样的品牌商家，亦或是GNC这样的美国本土商家，好内容都可以帮助他们沉淀下宝贵的数字资产，进一步提高企业的品牌声量，带来销量、复购和长效的生意增长。

显然，在商家眼中，内容电商不仅是他们展示产品、吸引客户的重要渠道，更是他们与消费者互动、建立品牌形象的宝贵平台。“TikTok Shop拥有强大的内容生态系统，其内容推荐和社区互动模式使其在竞争中占据独特优势。做好布局，美区仍然是巨大的增长市场。”TikTok Shop美区MCN服务商全能桥在交流中谈道。

更多的跨境从业者把内容电商视作发挥自身潜力——产品力、独特性、品牌力的新舞台，他们确信，每次的投入回报都是可预见的，因为内容电商所代表的模式创新与用户趋势不会改变，而这也将会是未来的强劲突破口。