跨境这个事儿，白牌还有没有未来？

大同嘚吧嘚

近几个月，跨境电商卖家们最热衷讨论的话题莫过于：

“白牌模式，到底还能不能玩？”

一方面，越来越多的年轻人追求性价比与实用性，品牌似乎变成了“花钱买冤枉”，“2024 年中国 Z 世代白牌消费占比达 45%，较 2020 年翻 3 倍；（QuestMobile）”

品牌信任货币贬值与“透明化 + 数据化”新信任体系崛起。

另一方面，关税、物流成本的大幅上升，已经让白牌商品利润空间被严重压缩甚至亏损，加上平台政策趋严，纯粹依赖低价跑量的模式注定会被淘汰。只有具备品牌化能力、能够建立用户忠诚度和长期价值的卖家才能存活下来。

那么，在新环境下，白牌模式究竟是迎来结束还是焕发新生？

一、宏观环境剧变，白牌遭遇成本“核打击”

1、关税壁垒迅速拉高，免税红利彻底终结

2025年起，美国正式取消T86豁免条款（原低于800美元包裹免关税政策），并额外征收10%的基准关税。同时欧盟也计划取消150欧元以下包裹的免税政策，拟对每件包裹征收2欧元手续费用。

这意味着什么？

单笔订单成本立即上升15%~25%；

本毛利10%的白牌单品可能瞬间跌入亏损；

物流查验延长3~5天，消费者等待体验进一步恶化。

2、跨境电商市场整体规模增速趋缓

虽然整体市场依旧庞大（2024年跨境电商进出口规模达2.63万亿元，同比增长10.8%），但平台流量开始重估。典型代表Temu，美国日活在免税取消后的3个月内暴跌48%

二、白牌在竞争格局中的真实处境

随着宏观成本和政策压制，白牌在行业的生存空间受到严重挤压，但并未完全被淘汰，而是形成了明显的“K型”分化格局：

向上：有品牌溢价和海外本土供应链的卖家，将逐渐掌控定价权，建立护城河；

向下：仍依靠低成本、快速反应能力的卖家，转向“清货”和“小批快返”模式，继续获得有限生存空间；

中间地带：缺乏明显竞争优势的卖家（灰牌）正在被市场迅速出清。

平台层面来看：

亚马逊上线低价商城，履约9-11天直发，以白牌通用产品为主，打出“极致性价比”，试图与Temu、SHEIN正面对抗。

TikTok Shop则迎来了白牌商品的短期清货高潮，低价白牌商品由于无IP负担，更容易降价出清库存。

白牌短期内依旧存在市场，但明显受到成本压力和政策风险的威胁。

三、消费者主权崛起，白牌迎来“新消费逻辑”

白牌为何并未彻底消亡？核心的原因在于消费者的购买逻辑出现了巨大变化：

1、“LOGO溢价”时代终结，透明性价比崛起

数据显示，2024年中国Z世代消费者对白牌的购买占比达到45%，62%的95后认为白牌产品性价比远胜传统品牌。他们并非单纯追求低价，而是抵制品牌营销中的“价格黑箱”，更信任价格透明、功能专注的无标替代品。

2、“微场景”催生全新需求，极速C2M成为核心优势

消费者的微需求（如小红书“早八妆”、“办公室抗饿”）快速兴起，这种需求的颗粒化切割，天然适合白牌商品的柔性供应链：

某柔性工厂实现了7天新品上线，产品滞销率控制在3%以下；

Shein依靠AI算法选品，爆款预测准确率达72%。

通过“微需求+柔性供应链”，白牌获得了新的市场空间。

3、“用户即媒介”，去中心化品牌诞生

UGC（用户原创内容）驱动的消费模式迅速崛起，用户成为品牌共创者：

某浙江白牌企业通过披露碳足迹信息（ESG），销量暴涨300%；

一些品牌通过工厂直播和透明生产数据，获得了消费者信任，从而形成了新的竞争壁垒。

消费者参与创造的白牌模式，为白牌的长期生存提供了新的可能性。

四、专家观点串联：争论中寻找共识

“单纯的低价白牌模式将彻底结束”，品牌化转型迫在眉睫；

白牌逆袭的背后是“商业主权转移”，依靠透明化和共创模式，白牌依然能找到新的增长曲线；

Reuters报道强调，“免税取消后Temu流量大幅下降，表明纯低价模式不可持续”。

信达证券分析指出，“跨境电商整体规模依旧稳健，但短期内受政策冲击明显，白牌需迅速调整策略应对”；

（品牌看供应链，白牌看效率）

四、结论启示

白牌不会在一夜之间消失：在去库存、测试新品或极端价格战场景下，无 IP 负担的白牌依旧是“快速止血+试错”利器。

但“只做白牌”门槛被抬高：美欧免税红利终结、平台算法升级与消费者对品质的双重筛选，正在把低毛利、无差异的铺货模式逼向生死线。

未来取决于“双轮驱动”：企业若坚持白牌，应升级为“数据驱动的小批快返＋多渠道清货”轻资产模型；若有资源，应把关税成本转化为品牌护城河，依靠 DTC、专利布局、海外仓与 ESG 故事建立长期心智，方能在 价值与效率并重 的新格局里穿越周期。

五、未来建议：白牌如何在夹缝中生存？

面对新的跨境出海格局，白牌商家该如何破局？

1、从单一价格战转向柔性供应链：快速、小批量、可定制（C2M），以消费者需求为中心的柔性供应链，是白牌商家的核心竞争力。

2、拥抱“透明差”建立信任壁垒：透明的定价逻辑、生产环节直播、用户参与设计和反馈，打造去中心化品牌，让消费者成为产品共创者。

3、紧抓“微场景”需求快速切入市场：以极速供应链和柔性生产为基础，快速捕捉、响应市场上不断涌现的“微需求”，避免正面价格战，抢占消费者心理。

跨境出海的新格局，并非白牌的终结，而是白牌模式的全面升级。从以往单纯追求低价铺货，到如今强调柔性生产、透明共创和用户体验，白牌的生存法则正悄然发生深刻变革。

新一代白牌商家，唯有读懂政策压制的痛点，找到新消费逻辑下的差异化突破口，才能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。

白牌，并未结束。未来，属于能抓住消费者主权时代、善于共创的玩家们。