抖音小二劝品牌不要做抖音

涂涂学抖音

最近在市场上，感受到各美妆品牌创始人们真实的生意体感，说难难难，大家都很难。那难的点在哪里？难了之后，甚至亏了之后，大家的选择是什么？

比如大品牌，甚至知名国际品牌在遭遇生意困难后，它的选择是怎样的？

再比如个把亿生意的品牌，拿了融资，但是无法在抖音和现有品类生意翻番、做出利润，它又会是怎么抉择，做出的抉择导致了怎样的结果？

到底做细分品类还是做主航道品类，是安于1-3个亿的赚钱生意，还是去搏一个20亿的生意机会？

真实的经营，真的比我们做行业观察的要复杂和困难得多。

一

抖音直客小二劝品牌不要做抖音。

是的，π叔我上周在一家年销1个亿的品牌创始人那听到这句话时，我还以为是不是我听错了。

平台小二这么诚实的劝诫商家，属实良心了，一定要往抖音总部去送面锦旗。

“吃相太难看”、“赌人性的贪”、“在抖音谈战略亏损纯扯淡”……

现在和很多新锐品牌谈到抖音，一方面是没什么好听的话，另一方面就是没什么破局的招，无论是规模还是利润。

有一位品牌操盘手朋友讲得好，“现在是头部红利凸显时期”，只有头部是滚雪球效应明显，其他的都是炮灰效应显著。

你如果10个亿，其中只有4个亿的生意在抖音。别看总体规模算是中等偏上的，但是在抖音你仍然是后面排队的品牌。

今天品牌在抖音上怎么赚钱？

这位被劝的品牌创始人告诉我，靠的是品牌在抖音完成年框后的个位数返点（往小了猜）。而他们去年，没有完成约定的年框，但是推广费都花了，返点肯定是拿不到，还被扣了保证金。

简而言之，亏到珠江里了，所以小二劝品牌是发自内心的善良。而像上面这样遭遇的美妆品牌，你们敢偷偷留个言吗？

二

“半蓝海”的品类机会，看起来是真生意机会吗？

这两年在美妆类目里有绝对红海，但几乎没什么纯蓝海生意机会点，甚至有些看似机会的生意，如果没有上规模的费用投入，很难转化成赚钱的生意。

比如某个非成人类目这两年非常红火，已经跑出来好几家上规模的企业，TOP 1公司更是一家年销售额30亿的多品类集团公司，是属于为数不多的稍微有点蓝海味道的赛道。

但实际上，一个细分领域的机会今天可能是晚进3个月就失去了占位先机。在这个类目里，有一家吃到红利的品牌公司负责人就告诉我，它们就是比头部晚进了3个月，就在全品类上失去了先机，只能在防晒、面霜等单品上发力。

更有一个后来者的品牌，本来是做其他功效护肤类目的，在看到这块“最后的处女地”之后，专门立项，拉起了15人的专项团队，项目负责人都是从10亿级别的品牌公司拉过来的，全面学习和跟随头部公司的打法。

在这个类目里，生意主体是以品牌自播为主，达播和种草为辅。但是这个后来者品牌在其中做3个月，是连亏3个月。而且这种亏损属于没有看不到打正希望，把那位10亿级品牌公司出身的项目负责人都干emo了。

今年初，这家公司创始人刚好有机会见到这块头部公司的老板，一问发现坏了。人家老板说：“我们也是亏的啊，我们自播的ROI也是1：1.2，20%的退货率。”

老大都亏着在（只是老大是战略性亏损，抢地盘和拉高竞争门槛的），你可能是老100，能不亏吗？你看就算是亏，也得亏明白。

三

再回到大品牌，它们也开始不要面子，直接要里子了。

去年下半年，欧舒丹从香港退市，股票跌到10块港币一股。它肯定算一个大品牌，但是前几年为了生意开始在中国市场做市场渗透，在将近300家专柜中，一线城市占19%，二线城市大约占32%，剩下的三四线城市占一大半。

渗透是上去了，形象也下来了，原来号称护手霜界的“爱马仕”，哪儿有爱马仕在四线城市开店，乃至分销的？

业绩不好，品牌形象受损，欧舒丹退市就是完全把品牌生意自主权拿回来。

上周，欧舒丹在零售渠道的多年对手告诉我，欧舒丹开始大面积撤出零售、分销渠道，甚至包括像山姆这样非常热门的系统，可能要全面回归高线市场，聚焦在直营板块。

是要所有人都能买得到欧舒丹、买得起欧舒丹，还是让一小部分群体买得起、一大部分人向往买得到欧舒丹，这可能是欧舒丹已经做出的抉择。

四

欧舒丹的选择没有对错，只是当前环境下收缩与聚焦是它最合适的决定。

我们基本上都是事后诸葛亮，只是看到了最终结果来倒推一个品牌先前所做决定正确与否。

比如我身边有2个案例，都是从边缘品类向主航道品类转型，成功进入10亿级别行列的。

2个新锐品牌有着很多相似性：

1、之前都是做大类目的边缘类目，一个是洗护里面的边缘类目，一个是口腔里面的细分类目；

2、两个品牌都在这样的边缘类目里，做到超过5亿的生意规模，属于细分品类国货头部；

3、两个品牌的创始人都非常坚定地从边缘必须进入主品类，比如洗护里一定要杀到洗发水里去，口腔里必做牙膏，不然自己这方舒服的小品类生意有可能被大品牌或者更有钱、打法更野性的对手蚕食掉；

4、运气都非常好，靠着在抖音积累的营销能力，以及非常坚决地开线下网点、渠道，都在主类目上占住了，成为一家洗护品牌公司和一家口腔护理品牌公司。

相比较而言，有些品牌在祛痘、唇膏、脸部高光、专业精油等很细的类目里，就是一年做几千万、1个亿，守着那一亩三分地，又算不算失败？为什么不出来做到大护肤、大彩妆、大香氛呢？

可能5年前，撒币天天有的时代，大家会更有勇气，而今天机会并不会留给所有扩张的勇敢者，收缩的经营者也值得暗暗点赞，请各位小二都诚挚地对他们说，不要再做我这不赚钱的投入了，去找更多的利润出口吧。

撰文 | π叔 ，10年+美妆商业世界的观察者。一家之言，侃看美收商业大小事。