亚马逊发布两大“评论”新政，有人欢喜有人愁！

樊荣伟笔记

留给亚马逊卖家“删差评”的地方不多了！

近日，亚马逊宣布，卖家平台中的“买家评论”功能将于2025年9月30日完全弃用，倘若商家要监控商品评论，就只能用买家之声（VOTC）了。

对此，不少卖家都表示天塌了。

要知道，“买家评论” 是亚马逊平台赋予卖家的少数能直接与买家交流的功能，很多商家若想处理差评，往往会把这一功能当作首选。

如今，新规出台，意味着三个月后这条路就要堵死了，到那时候，本就难以处理的差评问题，只会变得愈发棘手！

那么，这也让人不禁好奇，平台这一动作背后有何考量？又给商家释放了什么信号？

亚马逊取消“买家评论”功能！

具体来说，“买家评论”功能能让卖家直接查看 90 天内所有三星以下的产品评价，从而优化自身产品服务，同时也提供了与给出差评的买家取得联系的渠道。

卖家只需点击评价右上方的“联系买家”，就能选择 “礼貌退款”（系统会自动发送电子邮件，向给出差评的买家提供全额退款）或是选择 “买家支持”（系统会自动生成邮件，询问买家是否愿意通过买家与卖家消息服务进行沟通）。

尽管邮件模板内容固定且买家回复率通常不高，但这一功能确实为卖家解决差评问题提供了宝贵的途径，不少商家正是借助它成功处理了部分差评。

而亚马逊给出的替代产品“买家之声”，却难以满足商家与买家就具体差评进行沟通的核心诉求，这正是其引发争议的关键所在。

另外，该产品仅仅是为卖家提供了一个宏观的商品绩效评估角度，即把买家对商品的满意度划分为“极好、良好、一般、不合格、极差”五个等级，并没有包含买家给出差评的具体原因。

这无疑会进一步增加卖家的运营难度，尤其是在他们想要优化服务的时候。

对此，许多卖家都表示，他们希望亚马逊未来能对“买家之声” 进行升级，把它和 “买家评论” 的部分功能整合到一起。

但平台究竟会不会采纳这一提议，目前还不好说，仍需进一步观察。

亚马逊为何突然下狠手？

不过，对于亚马逊此举的动机，不少卖家其实早有预期。

毕竟无论是国内电商平台，还是亚马逊，买家的体验感都是平台极为重视的指标。

因此，平台们更希望卖家能将目光聚焦于产品和服务本身—— 也就是产品品质、服务细节、物流效率和描述准确性等根本环节，从源头上减少差评产生的土壤。

在亚马逊看来，任何试图通过不正当手段影响商品排名或用户评价的行为，都会严重破坏平台的公信力，同时损害其他合规卖家的合法权益。

所以我们可以看到，针对这一点，亚马逊此前就已多次采取行动，毫不手软地打击卖家干涉买家评论的违规操作，以保证评价的真实性。

包括但不限于以下行为都有可能会被判定违规：

• 组织他人撰写虚假评价：指使亲属、公司员工等关联人员，对自己或竞争对手产品发布不实评论。
• 通过产品包装诱导评价：在商品或商品包装中夹带插页、插页中提供售后邮箱、传单、优惠券、宣传册等物品，以此作为条件要求买家发布评价或限定好评。
• 创建多个买家账号操纵评论：亚马逊禁止商家创建多个虚假买家账号（如僵尸号，自养号），用来发布虚假评论，包括好评或者差评。
• 违规合并/拆分商品变体：为提升评价数量，将不同品类商品违规合并至同一变体共享评价；或将低评分子体分离以优化整体评分表现。
  
  

另外，亚马逊还明确规定，卖家不得直接干预买家的商品评价，具体来说，就是不能通过亚马逊平台的买卖双方通讯系统联系消费者，以直接要求或变相诱导的方式，让对方提交正面评价，或是修改、撤销负面评价。

而这一规定，恰恰与此次停用“买家评论”功能不谋而合。

而且需要注意的是，任何人为干预用户评价的行为都可能招致亚马逊的处罚，包括但不限于：商品流量限制、评价清除且禁止新增、商品强制下架、店铺冻结、资金冻结乃至司法追责等后果。

不难看出，单就用户评价管理这一块，亚马逊的严格程度就远超过国内不少电商平台。

这其实是在提醒卖家，与其在差评出现后“亡羊补牢”，不如主动提升产品与服务质量，因为平台追求的是真实、未经人为干预的用户评价。

再换个角度来看，无论是否存在直接沟通渠道，差评的出现本身就暴露了经营环节中存在的可优化空间，卖家必须正视这一点。

给卖家释放了什么信号？

值得注意的是，为了鼓励平台上露出更多真实评价，亚马逊还推出了一项对卖家有利的新政策。

近日，亚马逊还发布公告称，只要创建好 FBA Listing，卖家就能提前报名 Vine 计划，如此一来，新品在上线首日便可获得最多 30 条评论。

以往要参与 Vine 计划，卖家得先把 FBA 货物送到亚马逊仓库，等系统标记为 “可售” 状态后，才能进入申请入口，这一过程通常要花上几周时间。

而在新规下，卖家可以提前为符合条件的 FBA 产品注册 Vine 计划，在产品上架前就能获得由 Vine Voices 给出的真实评论。

这不仅能帮助新品快速积累口碑、缩短评论获取周期，还能让产品在正式开售时，详情页就有真实的客户评价展示，彻底告别“新品零评论” 的困境。

总的来说，无论是取消“买家评论”功能还是升级Vine计划，平台这“一个巴掌又一个甜枣”，都在向卖家传递一个明确信号：“亡羊补牢”式的被动运营必须让位于“防患未然”的精耕细作。

道阻且长，行则将至。

亚马逊的新规固然带来了严峻挑战，却也倒逼着卖家走向更健康、更可持续的发展路径——唯有以真实卓越的产品力和服务力赢得用户，才能在亚马逊这片丛林中立于不败之地。

评价管理之路虽已转向，但通往成功的核心逻辑从未改变：做好产品，服务好顾客。这或许才是亚马逊留给卖家们最深刻的信号。