Temu三年破10亿下载，深水区的较量才刚开始

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2022年9月，拼多多旗下跨境电商平台Temu正式“出道”。短短三年间，Temu不仅跃升成为全球电商“第二巨头”，更创下全球累计下载量突破10亿次的里程碑。

从用户增长数据来看，Temu的扩张势头尤为亮眼。2024 年，Temu已经成为当年全球下载量最高的购物应用程序，今年二季度，其月活跃用户数飙升至 4.165 亿，同比增长68%。

如今，Temu已经成为全球用户最常使用的电商平台之一，更在多个区域市场实现了对亚马逊的超越，迫使这位老牌巨头正面迎战。

然而，Temu的全球化之路并非坦途。不同国家的关税政策波动、亚马逊等对手的围剿反击、新兴市场的未知风险…… 这些挑战都在考验着这个年轻平台的持续作战能力。

10亿次下载是里程碑，更是新一轮较量的起点，当Temu站上全球电商的主赛场，真正的硬仗才刚刚开始。

TEMU出海“大杀四方”

近年来，“不出海，便出局”已经成为国内电商平台的共识。在阿里、京东等巨头纷纷布局海外的背景下，拼多多以Temu为切口，带着自身独特基因杀入全球市场，走出了一条差异化扩张之路。

首先是极致性价比的“杀手锏”。根据Omnisend最新报告，Temu的平均产品价格要比亚马逊低40%左右，还常以促销降价、现金返还等活动拉低价格门槛，部分商品折扣甚至高达98%。

这种看似“简单粗暴”的低价策略，却精准击中了消费者心理。Salesforce数据显示，约六成用户选择Temu的核心原因就是因为“价格低廉”。

其次，是强大的供应链支持。依托拼多多积累的供应链网络，Temu直接对接国内上百个产业带和数万家工厂，能够有效降低产品成本，使其在海外市场保持充足的价格优势。

此外，是社交营销的创新打法。有了拼多多这个强大的资金后盾，Temu在海外市场一亮相便是王炸，在2023年NFL超级碗期间投入千万美元投放广告，迅速打开了美国市场。

据美国媒体统计，它在Meta、Google等社交平台的日均广告投入高达千万美元。不仅如此，Temu还复刻了拼多多的社交裂变玩法，推出“邀请好友注册得现金奖励”的机制，不断刺激海外消费者的参与度。

图源：ynetnews

最后，全球消费者对高性价比、多元化选择的跨境商品需求持续攀升，全球跨境电商市场规模已超3万亿美元，为Temu的全球拓展铺设了一条加速通道。

据国信证券测算，Temu 2024年的商品交易总额（GMV）超过600亿美元，2025年有望冲击1000亿美元。Temu一路高歌猛进，也引起了亚马逊、eBay 等老牌跨境巨头的警惕。

图源：国信证券

2022年，Temu一上线便成为了美国谷歌、苹果商店下载量最高的购物类应用。最新行业统计数据表明，Temu已实现对亚马逊的超越，成为月活跃用户规模最大的电商平台。

图源：ChannelX

另外，一项针对全球消费者近期跨境购物平台选择偏好的调研结果显示，尽管亚马逊仍以24%的市场占比保持领先地位，但Temu的份额也跃升至21%，两者的差距正持续收窄。

值得一提的是，从北美市场的美国，到东亚的日韩、中东的沙特，再到南美的巴西，Temu 已多次登上不同地区购物类应用下载量榜首，其在全球市场的渗透能力由此可见一斑。

跨境电商市场暗涌流动

Salesforce曾在去年底的购物旺季前预测，Temu、Shein、速卖通、TikTok Shop几个来自中国的跨境电商平台将会带来1600亿美元的销售额，占全球电商总收入（除中国市场）的21%。

不难发现，在全球跨境电商的赛道上，除了Temu这颗近年迅速崛起的“新星”，其他中国玩家同样展现出强劲的竞争力，各自在差异化赛道上跑出了亮眼成绩。

TikTok Shop凭借其内容生态布局和精准算法优势，在多个国家站点的GMV均实现显著增长；速卖通则凭借早已打磨成熟的全球供应链与物流网络持续发力，还在今年推出了B2B海外跨境平台“1688 Overseas”。

图源：中邮证券

重重压力之下，老牌跨境巨头也再难淡定，亚马逊早已做好了迎战准备，近年来全球跨境电商市场的战火也不断升级。

一则，抢夺供应链话语权。2023年初，Temu首次引入了全托管模式（商家仅需供货至指定仓库，其余环节由平台负责），极大地降低了中小商家的入驻门槛。

亚马逊也在2023年推出了类似的“端到端供应链服务”，商品能够直接从制造端转移到消费者手中；去年底，亚马逊还推出了“产业带加速器”项目，计划扶持中国优质产业带品牌入驻亚马逊平台。

二则，以低价模式抢占流量入口。亚马逊在去年上线了低价商城 Amazon Haul，商品单价多在10美元以内，最高不超20美元，直指Temu的价格腹地。

此外，亚马逊还在中美贸易政策动荡期间，也抓紧机会对Temu进行反攻。包括将此前仅在移动端上线的Amazon Haul拓展至PC桌面端，并进一步加大了广告投放力度。根据营销公司数据，在Temu缩减其Google广告投放预算的同时，亚马逊迅速抢占流量空缺，买下了其约60%的广告展示位。

三则，加码AI技术，赋能商家提效。以其最新推出的购物AI工具Rufus为例，当用户通过Rufus发起咨询时，亚马逊能在交互过程中自然嵌入商品推荐，这相当于直接为消费者提供了即时的购买理由，堪称“杀手级”广告位置。

图源：大力财经

有分析机构指出，受关税政策变动影响，Temu 在美国市场的版图恐将持续收缩。而亚马逊之所以自去年起便采取“以攻为守”的策略，正是看准了这一市场空窗期，希望借此进一步分食Temu让出的市场份额。

不过，Temu也不会坐以待毙，而是试图动摇亚马逊的商家根基。今年初，Temu宣布将在多个市场全面推行半托管模式，商家负责物流配送，平台专注于前端销售。据悉，Temu甚至鼓励商家直接使用亚马逊的物流体系发货，借亚马逊的基础设施，直抵其核心市场。

还有外媒报道称，Temu 正以超出行业平均水准的薪酬福利，针对性地从亚马逊、沃尔玛等平台挖角人才，覆盖招商、供应链等多个关键岗位。

如何玩转全球市场

仅仅在美国市场，Temu与亚马逊便已经上演了轮番大战，而在全球市场，Temu要面对的市场挑战和竞争压力将更加复杂。

首先，全球关税政策的不确定性。除了美国不断调整针对中国进口商品的关税政策外，欧盟、东南亚、日本等市场也纷纷出台或酝酿新的关税措施，为Temu的全球化进程蒙上一层阴影。

其次，新兴市场依然充满变数。考虑到美国市场潜藏的政策风险，Temu已着手将战略重心向其他区域倾斜，然而不同地区市场的表现却有着显著的差异。

欧盟市场的增长势头尤为突出，过去一个月，Temu在德国、法国、西班牙的月活用户同比增加了60%-70%；在南美大国巴西，Temu的总访问量甚至首次超越了亚马逊。

图源：Conversion

日韩市场的表现同样抢眼。Temu在日本的月活跃用户数量已经超过了亚马逊日本、乐天等当地竞争对手；在韩国市场，有75%的受访者表示对Temu品牌耳熟能详。

反而东南亚市场却成了“攻坚难点”。 当前，东南亚国家对跨境电商的监管政策更为严苛，加之 Shopee、Lazada等平台早已在当地深耕多年，当地消费者对极致低价早已见怪不怪，Temu想在这片市场分得一杯羹，显然面临不小挑战。

最后，全球经济形势不稳定，不仅影响了消费者消费能力和消费意愿，也加剧了跨境电商市场之间的竞争，毕竟蛋糕有限，市场份额难免此消彼长。

对于Temu来说，低价策略与供应链优势诚然是一柄“利剑”，让其能够在短短三年间快速在全球市场站稳阵脚，但要想跻身“全球巨头”之列，仍需着力破解海外市场的“水土不服”难题。

一则，丰富产品体系，打破“低价依赖”。目前，低价商品仍是多数跨境电商平台的根基，这背后既涉及关税优惠政策、大件商品物流成本等现实因素，也与平台以低价开拓市场的策略考量有关。

但低价商品占比过高，会制约平台的客单价与商品丰富度，进而影响盈利能力。为此，Temu在过去一年持续加码半托管模式，今年4月又推出第三方模式，旨在吸引拥有海外仓的卖家入驻，以此扩充商家阵营，向“全品类”转型。

二则，从“货架”转向“生态”，增强用户忠诚度。“低价”虽然是吸引用户的好招，却难以留住他们，毕竟用户很可能因更低的价格而流失。比如低价商城Amazon Haul在今年3月也开始攻入欧洲市场。

因此，Temu需要进一步构建更立体的用户价值网络，参考亚马逊的会员付费模式、TikTok的内容社交路径，突破当下的品牌局限，才能进一步增强用户粘性。

三则，全球化趋势不可逆转，Temu在拉美等新兴市场的出色表现，证明了其商业模式的市场潜力。但全球市场背景多元，Temu需灵活调整经营策略，才能真正融入各地市场，获得当地消费者的认可。

目前来看，10亿下载量是Temu全球化进程中的阶段性成果，但远非终局。Temu要在全球市场进行二次突围，就要从“走出去”的速度竞赛，转向“扎下根”的价值深耕，全球跨境电商市场的战役，才刚刚进入深水区。