虚拟IP，正成为品牌的“流量密码”

陈大发

虚拟IP，正成为品牌的“流量密码”。
仅半年间，天猫官宣了数字主理人AYAYI，小红书发起了虚拟偶像集结计划，B站虚拟艺人空降上海时装周，各品牌虚拟IP轮番上场。连官媒都不能免俗，虚拟歌姬洛天依登上春晚，AI主持晓央亮相五四青年节……随着大众认知的提升，虚拟IP已经成为品牌营销中的常态化角色。
恰逢中国柒牌带虚拟IP代言人“柒先生”亮相第28届中国国际广告节，烧脑君谨以此为例，浅谈虚拟IP对品牌的助力。

趋势：渠道+内容+形象，品牌瞄定虚拟IP
先聊聊大环境，为什么这么多品牌都选择虚拟IP？
其一，虚拟和现实的界限正在被打破，虚拟IP拓宽了品牌表达的渠道。
成长中的新一代消费者，本就是网络世界的原住民。他们习惯网络就像习惯空气，又或者说，网络世界才是他们真正的“现实”。
虚拟IP代言的出现，让品牌能够在网络世界占据一席之地，拥有更多的发声渠道。
其二，虚拟IP“永不塌房”，高度匹配品牌需求的同时沟通消费者。
2021可以说是内娱偶像塌房元年，相比真人偶像，虚拟IP高度匹配品牌的需求，形象百变，永不“塌房”，比真人明星更安全可控，避免了因代言人产生的损失。
与此同时，原生的虚拟IP，也天生契合追逐新潮的年轻人，以虚拟IP为媒介，品牌能不动声色地切入新一代消费者的话题，创造品牌内容，为产品种草。

其三，新一代消费者需要更年轻的品牌，虚拟IP让品牌形象推陈出新。
这里的年轻，并不意味着品牌需要一味谄媚年轻人，特别对中国柒牌这样颇有积淀，在风格更偏向成熟、优雅的男装品牌来讲。更重要的是，品牌需要在新审美下重塑，在保持基调上营造“年轻感”，让人意识到这是一个活在当下而非固守过去的品牌。
虚拟IP就能够成为这样一个象征。透过IP的人设、运营思路，我们能看到品牌的初心、风格与发展轨迹。
策略：从人设到角色，虚拟IP做大做深
具体到案例上，成功的虚拟IP，往往并非一蹴而就。
以中国柒牌自有IP“柒先生”为例，从2015年开始孵化，经过不断打磨与形象升级，2020年，“柒先生”才正式在公众面前亮相。

1. 形象：品牌拟人化，营造辨识度和专属感
就像social传播大热时，绝大多数“人格化”账号最终无人问津一样，单纯以跟风、夺眼球为目的创造虚拟IP，也不免沦为无效IP。
对品牌自有IP来说，形象不求一击必中，但求贴合品牌。
辨识度：以年轻、成熟的男士形象为基底，“柒先生”在发型上融合了经典先生发型和柒牌标志，让用户快速建立品牌和形象的联想。重要时刻，“柒先生”始终穿着“中华立领”——品牌核心产品，中国人的西装——这与中国柒牌“中华立领风行天下”的企业愿景一脉相承。

专属感：作为代言人，“柒先生”关注流行，却不拘泥于此。最新的亮相中，“柒先生”已经拥有中华立领、西装、风衣、智能夹克等适合不同场合的穿搭，并率先穿上了中国柒牌2022CNY“虎上场”系列。创享中华时尚，演绎美好人生，无论是何种穿着，不变的是那一份优雅和品味。

2. 人设：不止做设定，通过互动不断丰富
“柒先生”人格设计的核心，被浓缩为“五引七可爱”，即：引人注目、引人观看、引人遐想、引人喜欢、引人记忆，和人物可爱、故事可爱、音乐可爱、形象可爱、颜色可爱、表情可爱、动作可爱。
这里放上一组“柒先生”领衔出演的品牌节气海报，我们大概可以理解“五引七可爱”的意义所在。
“五引”是基于互联网语境，让用户快速了解、记忆。画风精致、人物美型、人物衣品优秀的借势海报，十分吸睛和耐看。
“七可爱”是从丰富人设的角度，为内容创作留下更大的空间。霜降摘柿子、立冬赏雪、大雪滑冰、冬至“干饭”等新潮的节气活动，只是“柒先生”生活的一角，只待后续内容延展。

3. 角色：品牌文化的具象化，与用户建立共识
人设背后，是品牌文化和价值观的体现。
“柒先生”，代表的是中华文化中的“先生”，是内外兼修的男士形象。同时，他又继承了中国柒牌创始人洪肇设先生“匠人”角色，在当下延展出“梦想冒险家”的第二身份。
这是一个在浓厚的中国底蕴和中国文化基因下树立起的人设。为避免自嗨，品牌需要将抽象的人设，落地到具体的事件上，让人设立得住。
年初，“柒先生”与中国邮政联名，推出了,《辛丑年》生肖邮票与联名服饰。现代设计将方寸之间的美，变成时尚生活的一部分，中国柒牌与中国邮政共同创造了一种更受年轻人喜爱的潮范儿中国风。
年末，“柒先生”作为“营创赛”的题眼，在共创中实现与新青年的深度互动，是鼓励青年创作、传道解惑的优质IP形象。与此同时，“柒先生”同其他优秀IP共同展出，在极具关注度的行业盛会上，用实力壮大行业声势，成就了新时代“先生”之名。
从“柒先生”身上，我们看到了虚拟IP大有可为。对于更多想要打造虚拟IP的品牌，烧脑君这里还有几个建议：
一、专注“科技”的底色，多维延伸丰富应用场景
目前来讲，受限于预算、技术等因素，虚拟IP综艺、演唱会，VR发布会，虚拟IP出席时装周等重磅动作少之又少。
大部分品牌自有IP、或是独立IP合作，还停留在静态海报、表情包、联名商品等旧有营销模式上，这大大减损了虚拟IP的科技感、未来感，让虚拟IP与普通IP别无二致。
拥有虚拟IP的品牌，应该尽力放大其科技感。如中国柒牌的“太空馆”，以“柒先生”为线索，集中展示了由智能穿搭、智能夹克、智能手表、智能制造、智能物流组成的智能时尚 “宇宙”，就是一次不错的尝试。
虚拟IP加持了品牌的智能时尚，科技感十足的布景以及单品，反过来放大了虚拟IP的科技感和未来感，相辅相成，记忆点颇深。
二、长线运营，提供内容价值
人大新闻学院教授喻国明认为：虚拟IP是一种自带关系的新型传播媒介，是人类强关系的延伸，虚拟偶像为内容增加了关系属性。
从营销层面来讲，虚拟IP既具有CRM属性，也同时属于内容营销的范畴。
1. 构建内容护城河
没有过硬作品支撑的虚拟IP，就像流量明星，极易翻车。最直接的解决方案，就是以高质量的内容，撑起IP和世界观。
值得一提的是，在“摩登馆”，中国柒牌已经展出了以“柒先生”为主角的同名动漫人物形象，中国柒牌董事长洪肇设先生在接受采访时，也对动漫《柒先生》寄予厚望。
未来，无论是基于IP，把柒牌男装和顶级时尚潮流的输出作对接，还是运用图片、视频、动画等形式让“柒先生”在不同场景内与消费者互动，以“柒先生”为起点，中国柒牌可以不断构建IP的护城河。

2. “养成”用户关系
纵观国内外成功的虚拟IP案例，超高人气、忠实粉丝，莫不源于经年累月的运营。抓住流量红利，真正了解消费者所需，发布符合用户期待的产品和喜闻乐见的内容，才是提高用户信任和粘性的根本。
正如中国柒牌董事长洪肇设先生在采访中提到：“在这个重内容与参与感的大环境中，借由与消费者一起共创IP的过程，以品牌的主动变化拥抱消费者，只有这样，在消费人群不断更迭的时代，品牌才能永久地保持生命力。”
从Q版、卡通版、到美型版，从单一形象走向多元发展，在“柒先生”逐渐丰富人设、不断向前发展的过程中，品牌和用户相互了解、相互成就，中国柒牌引领行业发展，创享中华时尚。