为什么直通车关键词点击率和转化率会低

天使奆奆

直通车作为淘系最主流的付费推广，其作用源于搜索。绝大部分访客不管是到了PC端还是无线端，他们购买东西的目的都很明确——想买一样大概有什么功能或者什么款式的产品。因此，直通车的作用是从有关联性的产品之中把综合排名（关键词高出价、高成交数、高转化率）高的优先呈递给访客看。
那直通车关键词有点击无转化要考虑的因素有很多，在排除高点击主图这个条件后，其中最优先需要考虑的是款式的问题。在做产品推广之前商家有没有用直通车去测款，如果没测款冒然去推广该产品是很难达到理想效果的，这是个根源性问题。
其次，确认一下所处行业内的直通车转化率均值是多少，两相比较用以确定我们的产品转化率是否存在异常。
用直通车关键词解析及部分第三方工具的行业关键词分析内会有相关的平均统计数据，可做个对比。若某个词同期的平均转化率为0.5%，那么你的产品每天有100多的点击量而没有转化是可属正常，可理解；若平均转化率为2%，而你的产品在每天有100多个点击的情况下却毫无转化，那就说明是存在问题的。
再者，要查看行业趋势。多搜索几个该产品、竞品的核心词看行业趋势，根据行业趋势来判定是否要调整直通车用以减少无效花费。具有季节性属性的产品（像雨伞、羽绒服、雪地靴等）则更需要查看行业整体趋势，而且要放在第一位。
确认存在问题后，就需要进一步分析原因。
如果在测款、测图完成后，你所推产品的点击率、转化率低的话，那么就要从推广中找问题。
从推广的角度来看有以下原因：
一、展现人群与产品匹配度低导致点击率低
做直通车推广的时候一般都会用到定向推广计划，这时如果自己所圈定的人群并不是自己原本想要展现的人群的话，那结果就是车位呈现出来的与推广创意不一致，从而导致点击率低。这种情况一般可分为三种：
1、关键词人群与车位展现不一致
比如一个包包，原本这个包包所圈定的购买人群是宝妈，但是很多卖家在使用关键词的时候并没有考虑这个关键词的展现效果，他就觉得把所有能用的关键词全部都放进去，这样一来展现量就多了，展现量多就可以促使点击量多。打个比方，这个包包的推广关键词中包含书包学生女、学士书包等，而你原本的创意却是一个宝妈包的创意图，这样就会造成你的推广创意与关键词以及人群不一致的一个错位情况，那点击率低就是必然的了。
2、人群标签与车位展现不一致
都知道在推广的时候会选择人群标签，假设你的这个产品的推广受众人群应该是在25—29岁、30-34岁的女性人群，但除此之外你还圈定了18-24岁、35-40岁等，打算全包。不是说其余的没有受众人群，只是不优质，受众人群的量也太少了，你想想10W个展现点击不到1000，1000个点击里还有90%的访客直接跳失。说说这步操作是不是自己把自己玩死了，没点击量、点击率就算了，还把宝贝、店铺的权重给降低了（跳失率高会让系统默认你卖的东西货不对板，从而降权）。所以说在推广的时候也要考虑你的产品的受众人群，人群标签选不对照样会造成点击率低。

3、推广地域与车位展现不一致
这点可以通过查看直通车报表的地域列表去分析（主要看的是点击率量而不是点击率，点击率给你高达80%但你点击量才30几有什么鬼用），推广一段时间后把点击量、点击率低的地区给删掉。
二、引流人群与产品页面不一致导致转化率低
这一点其实在做推广的时候是经常会犯的错误。比如说一个多功能背包产品，它既可以为书包，也可以做妈咪包，还可以当旅行包去使用，那么实际上在你的产品页面只能呈现它的其中一种最主要的功能，你需要去帮它定位，而不是一味地去强调这个背包的多功能性。假如说这个背包是更适合做旅行的，那么这个页面以及它所有的图片、场景、模特所呈现给访客看的应该都是去旅行的。那么在引流的时候，关键词、人群受众都要去把想去旅行的人群都引过来，而不是说产品也可以当书包、妈咪包，你把其余方面的人群都引过来了就会导致了你这个产品的转化率低。所以我们要思考的是，产品最应该卖给谁。
三、车图与产品页面不一致导致转化率低
“挂羊头卖狗肉”，就不多说了。有的卖家为了追求高的点击率，去做一些所谓的神图，只是为了迎合买家的点击，但是你的创意图跟你产品的实际页面并不一致，就必然会造成转化率低。所以这也是大家需要考虑的点。
四、其他情况
1、关键词是否误删。
很多推广一般打开宝贝关键词页面的时候，都是看昨天数据，所以有时看到昨天某个关键词点击率较低或者质量分不高，就一股脑的把关键词删了。有些是不懂，有些是忘了拉长数据误删。那无论是哪种情况，我们都只需要进入直通车报表，选择较长的一段时期，对关键词进行排序，看下是否有误删关键词。
2、关键词流量是否下滑
很多关键词往往看到没转化又有花费，我们立刻就降低出价，这种习惯是很多人都有的。所以，记得排查过去转化大的关键词趋势，看是否有流量下降的现象。
3、产品排名位置
去搜索一下产品，看看排名有没有发生变化。可能别人价格出高了，原本处在第一页的产品掉到后面，也有可能你的价格、销量远远没有竞品的吸引人。这个时候你是该卡的更前点？还是降价来争取竞争优势？
4、创意标题、车图的更改
与误删关键词同理。同样我们也是在直通车报表里面的创意列表排查，可以从中对比现在与之前区别在哪，分析后进行调整。